Для чаго выкарыстоўваецца платформа кіравання дадзенымі?

Хаця яшчэ занадта часта няправільна разумеюць спецыялісты па маркетынгу, Les Платформы кіравання дадзенымі знаходзяцца ў модзе. У той час, калі велізарныя аб'ёмы даных паступаюць масава са шматлікіх каналаў, іх разгортванне становіцца больш актуальным, чым калі-небудзь ... без таго, каб іх карыстальнікі заўсёды маглі ў поўнай меры выкарыстаць іх. Ці недастаткова выкарыстоўваюцца DMP?

 

1/ Вялікія дадзеныя, вялікія клопаты?

Памнажэнне лічбавых каналаў і распаўсюджванне дадзеных на ўзроўні, якога ніколі не было ў гісторыі чалавецтва (тое, што называецца Вялікі дадзеных) ужо некалькі гадоў задаюць шмат пытанняў. Як выкарыстоўваць гэтыя дадзеныя ад пастаўшчыкоў і партнёраў? Як сартаваць і арганізаваць іх, каб найлепшым чынам выкарыстоўваць іх у рамках эфектыўнай маркетынгавай стратэгіі?

У якасці тэхналагічных адказаў першыя спецыяльныя інструменты з'явіліся прыкладна ў 2009/2010 гадах: Платформы кіравання дадзенымі (DMP), якія адкрылі шлях да сегментацыі аўдыторыі праз планаванне даных з розных каналаў - вэб-сайтаў, мабільных дадаткаў, звязаных аб'ектаў, сацыяльных сетак, крамы, формы і інш.

Іх разгортванне і выкарыстанне, якія сталі звычайнай справай каля двух гадоў, прыйшоў час падвесці вынікі. Ці добра выкарыстоўваюцца гэтыя інструменты? Ці прыносяць яны прывабныя вынікі з пункту гледжання рэнтабельнасці інвестыцый? Еўрапейскае даследаванне, праведзенае Exchange Wire, якое атрымала назву "DMP Europe 2016", праведзенае сярод каля 360 гульцоў у сектары тэхналогій і маркетынгу (агенцтваў, рэкламадаўцаў, выдаўцоў, гандлёвых цэнтраў, рэкламных сетак), здаецца, паказвае, што гэтыя звычайнае выкарыстанне сур'ёзна недастаткова выкарыстоўвае магчымасці DMP.

 

2/ Што такое платформа кіравання дадзенымі?

Платформа кіравання дадзенымі - гэта інструмент для збору і кіравання данымі карыстальнікаў. Ён збірае даныя з розных каналаў для іх аналізу і арганізацыі ў групы і падгрупы. Але гэта яшчэ не ўсё, таму што DMP таксама здольны аб'ядноўваць даныя ў розных формах: інфармацыю, якая змяшчаецца ў табліцы, шлях кліента, лічбавую інфармацыю, тэксты і г.д., у тым ліку калі гэтая інфармацыя ананімная.

Усе гэтыя даныя ствараюць профілі кліентаў і размяркоўваюцца найбольш актуальным спосабам у аднародных групах. Нарэшце, на гэтыя групы накіраваны маркетынгавыя або CRM-кампаніі, якія ўлічваюць асаблівасці, атрыманыя ў выніку аналізу даных.

 

3/ Для чаго выкарыстоўваецца DMP?

Развіццё DMP з'яўляецца прамым следствам множання каналаў збору даных і экспанентнага павелічэння аб'ёмаў даных. Яны таксама з'яўляюцца інструментамі, якія дазваляюць вам не заблудзіцца ў джунглях кліенцкіх крыніц: DMP выкарыстоўваецца ў 55% выпадкаў для ідэнтыфікацыі карыстальнікаў, якія выкарыстоўваюць некалькі каналаў - як правіла, каб не арыентавацца на мабільнага кліента, які ужо пацярпеў ад рэкламнай кампаніі для працоўнага стала.

DMP могуць таксама прапаноўваць іншыя інтэграваныя інструменты. у 2i ад B&C Technologies, напрыклад, аб'ядноўвае рашэнні для кіраванне кантэнтам (кіраванне і мадыфікацыя спісаў кантактаў, атрыманых шляхам вымання даных), паслугі бізнес-працэсаў (кіраванне прадпрымальніцкай дзейнасцю), разведка дадзеных (апрацоўка шляху кліента цалкам) і кіраванне кампаніяй (дызайн і планаванне кампаній на аснове аналізу дадзеных). Як мы бачым, гэта могуць быць паўнавартасныя інструменты, якія не толькі апрацоўваюць і арганізуюць даныя, але таксама спрыяюць іх выкарыстанню і ўплываюць як на вопыт кліентаў, так і на бізнес-дзейнасць.

Гаворка ідзе пра тры тыпы даных:

  • «Першыя» дадзеныя, якія належаць рэкламадаўцу;
  • Дадзеныя другіх асоб з маркетынгавых кампаній;
  • Даныя "трэціх асоб", набытыя ў арганізацый, якія спецыялізуюцца на агрэгацыі даных.

Спалучэнне трох тыпаў даных дае вялікую моц у галіне маркетынгу даных, дазваляючы запускаць адпаведныя, імгненныя і мэтанакіраваныя дзеянні. І не толькі на лічбавых каналах, але і на традыцыйных каналах: тэлефон, пошта, SMS, продажы ў фізічных крамах таксама карыстаюцца перавагамі маркетынгу дадзеных.

 

4/ Для чаго выкарыстоўваецца DMP?

У прынцыпе, рэалізацыя DMP можа адказаць на тры розныя або перакрываюцца праблемы:

  • Кампанія (брэнд) сутыкаецца з міжканальнымі кліентамі;
  • Ён атрымлівае бункеры дадзеных;
  • Яна хоча імгненна палепшыць эфектыўнасць сваіх кампаній.

Пачынаючы з гэтых асноўных патрэбаў, сфера выкарыстання DMP шырэй: аб'ядноўвайце даныя кліентаў, персаналізуйце іх досвед працы ў лічбавай экасістэме і на ўсіх каналах (у тым ліку ў крамах і абслугоўванні кліентаў), арганізуйце вялікі аб'ём даных, развівайце канкурэнтную перавагу і г.д. .

Аднак еўрапейскае апытанне паказвае, што кампаніі, якія выкарыстоўваюць DMP (у асноўным медыявыдаўцы, гандлёвыя аддзелы і медыя-агенцтвы), у значнай ступені выкарыстоўваюць іх для закупкі праграмнай рэкламы і для аптымізацыі СМІ. Збор даных з прагляду Інтэрнэт-карыстальнікаў займае 87% выкарыстання DMP, а даныя CRM - 64%. Мы апускаемся ніжэй за адзнаку ў 60% для даных з мабільных прыкладанняў (57%), знешніх даных (55%) і сацыяльных сетак (43%), якія перадаюць глабальныя даныя і, такім чынам, больш складаныя ў выкарыстанні.

Заднім лікам усё яшчэ занадта мала, каб судзіць аб іх эфектыўнасці адносна рэнтабельнасці інвестыцый (DMP дазваляе значна больш дакладна кантраляваць рэнтабельнасць інвестыцый маркетынгавых бюджэтаў). Аднак большасць з гэтых карыстальнікаў, як правіла, не ведаюць пра больш шырокі ўплыў DMP на маркетынгавыя звычкі кампаніі. Акрамя рэнтабельнасці інвестыцый, DMP дае магчымасць палепшыць кліенцкі досвед на ўсіх каналах, уключаючы фізічныя, умацаваць адносіны з кліентамі і ўмацаваць імідж брэнда кампаніі.

 

У заключэнне: інструменты, выкарыстанне якіх заслугоўвае аптымізацыі

Такім чынам, існуе заніжаная ацэнка прадукцыйнасці гэтых інструментаў, што тым больш непрыемна, што іх разгортванне каштуе дорага, і сёння гэта застаецца зарэзерваваным для кампаній, размешчаных на рынках B2B і B2C, якія маюць значныя рэкламныя бюджэты.

DMP - гэта асноўная культурная рэвалюцыя, якая прадугледжвае поўнае выкарыстанне ўсяго яго патэнцыялу. Але каб выкарыстоўваць яго правільна, усё роўна неабходна ўлічваць наступнае: DMP сам па сабе не з'яўляецца маркетынгам дадзеных, а інструментам, які дазваляе перадаваць і узмацніць маркетынг дадзеных. Яго разгортванне не можа абысціся без спецыяльнай стратэгіі перадачы дадзеных.

У любым выпадку да канца гэтага дзесяцігоддзя будуць дамінаваць платформы кіравання данымі, альбо іх не будзе!

 

Я зарабіў свой першы прыбытак у Інтэрнэце ў 2012 годзе, распрацоўваючы і манетызуючы трафік сваіх сайтаў (AdSense...).


З 2013 года і маіх першых прафесійных паслуг я меў магчымасць удзельнічаць у развіцці больш чым 450 сайтаў у больш чым +20 краінах.

Таксама чытайце ў блогу

Прагледзець усе артыкулы
Без каментарыяў

Каментар?