En 2016, j'ai passé une soirée sur le compte AdWords d'une amie et j'en avais tiré douze conseils, captures d'écran à l'appui. Le compte dépensait sans suivi de conversion, un seul groupe contenait plus de six cents mots clés, et les annonces n'utilisaient presque aucune extension. Dix ans plus tard, le diagnostic de fond reste valable : la plupart des comptes de TPE-PME perdent de l'argent sur des réglages de base, pas sur des subtilités d'expert.
En revanche, la moitié des manipulations décrites à l'époque n'existent plus. La case « toutes les fonctionnalités », la campagne « Réseau de Recherche uniquement », les annonces textuelles étendues, la position moyenne, le modificateur de requête large : tout cela a disparu. Voici la version à jour de ces conseils, vérifiée dans l'aide officielle Google Ads, avec ce qu'il faut cesser de faire.
Ce qui a changé depuis l'époque AdWords
| Avant (AdWords) | Aujourd'hui (Google Ads) |
|---|---|
| Case « toutes les fonctionnalités » | Supprimée : les options sont réparties dans les paramètres de campagne |
| Campagne « Réseau de Recherche uniquement » | Type de campagne « Réseau de Recherche », choisi après un objectif |
| Extensions d'annonces | Composants (assets) : liens annexes, accroches, extraits structurés, appel, image… |
| Annonces textuelles, 2 ou 3 par groupe | Annonces responsives : jusqu'à 15 titres et 4 descriptions |
| Position moyenne | Taux d'impressions en première position et en première position absolue |
| Modificateur de requête large | Trois correspondances : requête large, expression exacte, mot clé exact |
| Campagnes vidéo pour l'action, campagnes Display | Demand Gen, après migration |
1. Installez la mesure avant d'acheter du trafic
C'était le premier conseil en 2016, il le reste. Sans action de conversion valide, vous ne savez pas quel mot clé, quelle annonce ou quel produit rapporte, et les enchères automatiques n'ont rien pour apprendre.
La mise en place ne passe plus par un simple bout de code collé sur la page de remerciement. Vous déclarez vos actions de conversion dans Google Ads, puis vous les déclenchez via le tag Google, Google Tag Manager, une importation depuis Google Analytics 4, ou un import de conversions hors ligne pour les ventes par téléphone ou en magasin (aide Google Ads : configurer le suivi des conversions). Activez ensuite les conversions optimisées, qui transmettent à Google des données client hachées en SHA-256 pour rapprocher davantage de ventes des clics payants (documentation officielle).
Ce point est loin d'être acquis : d'après l'étude Afnic « Réussir avec le web », menée auprès de près de 2 500 micro-entreprises, TPE et PME françaises entre septembre 2024 et août 2025 et relayée par France Num le 18 mars 2026, 61 % des répondants déclarent ne pas surveiller, ou pas vraiment, les performances de leurs actions d'acquisition et de fidélisation sur internet. Si vous ne savez pas par où commencer, notre page mesure et pilotage webmarketing décrit la démarche.
2. Traitez le consentement comme une brique technique
Pour le trafic de l'Espace économique européen, Google demande aux annonceurs de recueillir le consentement des internautes et de transmettre les signaux correspondants, via les paramètres ad_user_data et ad_personalization du mode Consentement (aide Google Ads). Sans ces signaux, les données concernées ne sont pas exploitées pour la personnalisation et le remarketing, et une partie de la mesure est perdue.
Concrètement : votre bandeau de consentement doit être relié au tag Google, pas seulement bloquer les scripts. Un bandeau qui empêche le chargement des balises sans jamais envoyer de signal produit des conversions manquantes et des campagnes qui apprennent mal.
3. Partez du Réseau de Recherche
Le principe de 2016 tient toujours : commencez là où l'intention est explicite. Une personne qui tape votre produit cherche déjà à l'acheter, ce qui n'est pas le cas d'un internaute qui voit une bannière.
La manipulation, elle, a changé : il n'y a plus de case à cocher, vous choisissez un objectif puis le type de campagne « Réseau de Recherche ». Avant de lancer, ouvrez les paramètres de réseaux et de lieux : c'est là que se logent les diffusions non désirées.
4. N'ouvrez Performance Max qu'avec de la matière
Performance Max donne accès à l'ensemble de l'inventaire Google (Recherche, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps) depuis une seule campagne. En contrepartie, elle réclame des actions de conversion fiables, des signaux d'audience et des composants texte, image et vidéo (aide Google Ads). Lancée sur un compte sans suivi de conversion, elle optimise dans le vide.
Deux points ont évolué dans le bon sens : les mots clés à exclure sont désormais disponibles au niveau de la campagne, et le reporting s'est étoffé (performances par groupe de composants, par canal, emplacements). Le détail reste plus pauvre qu'en Search : gardez une campagne Search pour vos requêtes stratégiques.
5. Demand Gen a absorbé la vidéo pour l'action, et bientôt le Display
Les campagnes vidéo pour l'action ont été migrées vers Demand Gen en 2025 (annonce officielle). Depuis juin 2026, Google déploie le même outil de migration pour les campagnes d'annonces display : les nouvelles campagnes se créent en Demand Gen, les campagnes éligibles restantes seront migrées automatiquement, et une campagne migrée ne peut pas revenir en arrière (aide Google Ads).
La conséquence pratique : si vous avez encore des campagnes Display actives, migrez-les vous-même plutôt que de subir la migration automatique. La migration manuelle conserve l'historique de performance et permet de choisir vos paramètres.
6. Choisissez une enchère intelligente, et fixez-lui une limite
Le CPC manuel a perdu son intérêt sur la plupart des comptes. Google range quatre stratégies parmi les enchères intelligentes : CPA cible, ROAS cible, maximiser les conversions et maximiser la valeur de conversion (aide Google Ads).
Le garde-fou ne vient pas de Google mais de votre marge. Calculez le coût par acquisition maximal que votre marge supporte, puis servez-vous-en comme CPA cible. Je ne reprends pas les « taux de conversion moyens par secteur » de l'article d'origine : ces repères, issus d'études anglo-saxonnes anciennes, ne disent rien de votre panier ni de votre marge.
7. Structurez sans hyper-segmenter
Le compte que j'avais audité comptait un seul groupe d'annonces pour plus de six cents mots clés : impossible d'écrire une annonce pertinente dans ces conditions. Ce défaut reste courant.
Mais l'excès inverse n'est plus payant. Avec la requête large et les enchères automatiques, éclater un compte en dizaines de micro-groupes fragmente les données et ralentit l'apprentissage. Regroupez par intention et par page de destination : un groupe d'annonces doit correspondre à une promesse et à une URL.
8. Lisez les termes de recherche et excluez
Les correspondances se limitent à trois options : requête large, expression exacte entre guillemets, mot clé exact entre crochets. Le modificateur de requête large n'existe plus (aide Google Ads).
Le rapport sur les termes de recherche reste le premier endroit où récupérer du budget. Passez-le en revue chaque semaine au démarrage, ajoutez en mots clés à exclure les requêtes hors sujet, et n'oubliez pas les listes d'exclusion partagées si vous gérez plusieurs campagnes.
9. Nourrissez les annonces responsives et les composants
Une annonce responsive accepte jusqu'à 15 titres et 4 descriptions. Google recommande au moins deux annonces responsives par groupe, avec une efficacité publicitaire « Bonne » ou « Excellente », et avance dans son aide que le passage d'une à deux annonces s'accompagne en moyenne de 6,6 % de conversions supplémentaires (aide Google Ads). Ces chiffres sont des mesures internes de Google, sur son propre parc d'annonceurs : prenez-les comme une indication, pas comme une garantie.
Les extensions de 2016 s'appellent désormais des composants : liens annexes, accroches, extraits structurés, appel, formulaire pour prospects, lieu, prix, promotion, image (aide Google Ads). Les remplir reste utile, parce qu'ils occupent de la surface et donnent des points d'entrée supplémentaires. En revanche, l'argument de l'époque — « tout cocher fait monter le niveau de qualité et baisser l'enchère » — est à oublier.
10. Le niveau de qualité est un diagnostic, pas un levier
C'est la correction la plus importante de cette mise à jour. L'aide Google Ads indique que le niveau de qualité affiché, noté de 1 à 10, « n'est pas un indicateur clé de performance » et « n'est pas pris en compte pour les enchères publicitaires » : c'est un outil de diagnostic (aide Google Ads). Ses trois composantes n'ont pas bougé : taux de clics attendu, pertinence de l'annonce, expérience sur la page de destination.
Utilisez-le comme une alerte. Une composante « inférieure à la moyenne » vous dit où chercher : une annonce qui ne reprend pas la requête, ou une page de destination lente, pauvre ou sans réassurance. Sur ce dernier point, le travail rejoint celui du référencement naturel et de l'expérience utilisateur, d'où l'intérêt d'un audit UX ou d'un travail sur la vitesse du site avant d'augmenter les budgets.
Et Microsoft Advertising ?
Le conseil de 2016 — dupliquer une campagne rentable sur Bing — garde du sens, à condition de le dimensionner. D'après Statcounter, en août 2026, en France, Google représentait 88,76 % des recherches mesurées et Bing 5,13 % ; ces parts sont calculées à partir des pages vues d'un panel de sites suivis par Statcounter, tous appareils confondus, et non à partir des requêtes réelles des moteurs.
Autrement dit : un volume secondaire, mais souvent moins concurrentiel. Le test coûte peu, puisque l'import d'un compte Google Ads est automatisé. Ne le faites qu'après avoir rendu la campagne Google rentable, sinon vous dupliquez un problème.
Questions fréquentes
Faut-il commencer par Performance Max ou par une campagne Search ?
Une campagne sur le Réseau de Recherche est plus lisible pour débuter : vous voyez les requêtes payées et pouvez les exclure une par une. Performance Max suppose un suivi des conversions fiable, des composants texte, image et vidéo et des signaux d'audience. Sur un compte neuf sans données de conversion, elle optimise sans repère.
Le niveau de qualité fait-il baisser le coût par clic ?
L'aide de Google précise que le niveau de qualité affiché dans l'interface est un outil de diagnostic, qu'il n'est pas un indicateur clé de performance et qu'il n'entre pas dans l'enchère publicitaire. Il sert à repérer les points faibles : taux de clics attendu, pertinence de l'annonce, expérience sur la page de destination. Améliorer ces trois éléments reste utile, mais viser un score de 10 ne constitue pas un objectif en soi.
Les extensions d'annonces existent-elles toujours ?
Oui, mais elles s'appellent désormais des composants (assets) : liens annexes, accroches, extraits structurés, appel, formulaire pour prospects, lieu, prix, promotion, image. Elles se gèrent au niveau du compte, de la campagne ou du groupe d'annonces. Les renseigner augmente la surface occupée par l'annonce, sans garantie de position.
Que devient une campagne si l'internaute refuse les cookies ?
Pour le trafic de l'Espace économique européen, Google attend des signaux de consentement transmis par le mode Consentement. En leur absence, les données de cet internaute ne sont pas utilisées pour la personnalisation publicitaire ni le remarketing, et une partie des conversions n'est pas mesurée directement. Un bandeau de consentement correctement relié au tag Google limite cette perte.
Quel budget minimum prévoir pour tester Google Ads ?
Google n'impose pas de budget minimum, mais un test n'a de valeur que s'il produit assez de conversions pour être interprété. Partez du coût par acquisition que votre marge autorise, multipliez-le par le nombre de ventes ou de demandes nécessaires pour décider, et prévoyez cette somme sur quatre à six semaines. En dessous, vous observerez surtout du hasard.
Les campagnes vidéo pour l'action et Display existent-elles encore ?
Les campagnes vidéo pour l'action ont été migrées vers Demand Gen en 2025. Depuis juin 2026, les campagnes d'annonces display sont à leur tour migrées vers Demand Gen, avec une migration automatique annoncée pour les campagnes éligibles restantes. Une campagne migrée ne peut pas revenir à son ancien format.