L'emailing a une particularité que les autres canaux n'ont pas : la liste vous appartient. Un compte de réseau social dépend des règles d'une plateforme, une position dans Google dépend d'un algorithme, mais une base d'adresses collectées proprement reste votre actif. Pour situer l'enjeu, le baromètre France Num 2025 de la Direction générale des entreprises (11 021 TPE-PME interrogées en France du 26 mars au 18 avril 2025, publié le 29 septembre 2025) indique que 84 % des entreprises utilisent au moins une solution de visibilité en ligne, dont 66 % un compte sur les réseaux sociaux et 65 % un site internet. Ces deux canaux sont loués ; la liste d'e-mails, non.
En revanche, les règles techniques et juridiques ont changé deux fois depuis la première version de cet article. Depuis 2024, Gmail et Yahoo imposent des exigences d'authentification aux expéditeurs de volume, rejoints par Microsoft en 2025. Et depuis avril 2026, la CNIL encadre les pixels de suivi insérés dans les e-mails à peu près comme elle encadre les cookies. Une campagne se joue donc aujourd'hui autant sur la conformité que sur le graphisme du message. Voici les six points à traiter, dans l'ordre où ils comptent.
1. Authentifier votre domaine avant tout le reste
Un e-mail parfaitement rédigé qui n'arrive pas ne sert à rien. Depuis 2024, les grands fournisseurs de messagerie vérifient à l'entrée que l'expéditeur est bien celui qu'il prétend être.
| Fournisseur | Depuis | Qui est concerné | Ce qui est exigé |
|---|---|---|---|
| Gmail | 1er février 2024 | Plus de 5 000 messages par jour vers des comptes Gmail | SPF, DKIM et DMARC, avec alignement du domaine de l'en-tête « De » ; désinscription en un clic ; taux de spam maintenu sous 0,10 % dans Postmaster Tools, sans jamais atteindre 0,30 % |
| Yahoo | Février 2024 | Expéditeurs en masse | SPF, DKIM et DMARC (politique p=none au minimum) ; désinscription en un clic (RFC 8058) traitée sous deux jours ; taux de plaintes sous 0,3 % |
| Microsoft (Outlook.com, Hotmail, Live) | 5 mai 2025 | Plus de 5 000 messages par jour vers ces messageries grand public | SPF, DKIM et DMARC ; les messages non conformes sont d'abord dirigés vers le courrier indésirable, puis rejetés avec le code « 550 5.7.515 » |
Derrière les sigles, trois enregistrements DNS à poser une fois pour toutes :
- SPF déclare quels serveurs ont le droit d'envoyer du courrier pour votre domaine.
- DKIM signe chaque message cryptographiquement, ce qui permet de détecter une altération en route.
- DMARC indique quoi faire quand SPF et DKIM échouent, et vous fait remonter des rapports.
Le seuil de 5 000 messages par jour n'est pas une autorisation d'ignorer le sujet en dessous : un domaine mal authentifié voit ses messages filtrés bien avant ces volumes, y compris de simples devis. Faites vérifier l'état de votre domaine par votre hébergeur ou votre prestataire technique ; la correction se répercute sur tous vos envois, commerciaux comme transactionnels.
2. Savoir d'où vient chaque adresse
La position de la CNIL sur la prospection par courrier électronique est stable et documentée. Vers un particulier, le principe est le consentement préalable : une action positive, une case non pré-cochée, une information claire sur ce à quoi la personne s'engage. Deux exceptions existent : la prospection d'un client déjà acquis pour des produits ou services analogues, et la sollicitation à but non commercial d'associations, qui peut s'appuyer sur l'intérêt légitime avec information et opposition faciles.
Vers une adresse professionnelle, l'intérêt légitime peut suffire, à trois conditions : la sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne, celle-ci doit avoir été informée que son adresse pouvait servir à de la prospection, et pouvoir s'y opposer simplement. Le socle juridique est l'article L. 34-5 du code des postes et des communications électroniques, complété par le RGPD.
C'est sur ce point que la version 2015 de cet article a le plus mal vieilli : elle suggérait d'exploiter un fichier acheté et d'expliquer franchement au destinataire comment son adresse avait été obtenue. Aujourd'hui, l'explication ne suffit pas : c'est à vous, et non au vendeur du fichier, de démontrer que l'information et le consentement existent. Avant d'acheter une base, demandez la preuve de la collecte, le libellé exact de la mention affichée et la date. Sans ces éléments, le fichier est un risque, pas un actif. Nous détaillons le sujet dans notre article sur la prospection mail B2B et l'achat de fichiers d'entreprises.
Le régulateur, lui, est sollicité : la CNIL a reçu 20 150 plaintes en 2025, soit 10 % de plus qu'en 2024 (rapport annuel publié le 18 mai 2026, tous sujets confondus, France).
3. Rendre la désinscription immédiate
La désinscription est passée du statut de bonne pratique à celui d'exigence technique. Gmail et Yahoo demandent l'implémentation de la désinscription en un clic, portée par deux en-têtes (List-Unsubscribe et List-Unsubscribe-Post) : le destinataire se désabonne depuis son webmail, sans ouvrir votre page. Yahoo précise que la demande doit être honorée sous deux jours.
Conservez malgré tout un lien de désinscription visible dans le message, sans obliger à se connecter ni à remplir un questionnaire. Lorsqu'un désabonnement est difficile, les destinataires utilisent le bouton « Signaler comme spam », qui coûte beaucoup plus cher à votre délivrabilité qu'un contact perdu.
4. Pixels de suivi : ce que change la recommandation CNIL d'avril 2026
Le pixel de suivi est cette image invisible d'un pixel insérée dans un e-mail, dont le chargement signale l'ouverture. Par sa recommandation relative aux pixels de suivi dans les courriers électroniques (délibération n° 2026-042 du 12 mars 2026, publiée au Journal officiel du 14 avril 2026), la CNIL range cette pratique sous le même régime que les traceurs : pour la plupart des usages marketing, le consentement préalable du destinataire est requis.
Quelques cas restent exemptés, notamment la mesure de délivrabilité et la gestion des inactifs lorsqu'elle se limite à la date de dernière ouverture pour ajuster la fréquence ou retirer une adresse, ainsi que certains besoins de sécurité, dans des messages que la personne a demandés. Pour les adresses collectées avant le 14 avril 2026, la CNIL a laissé trois mois pour informer les destinataires et leur permettre de s'y opposer : passé le 14 juillet 2026, le consentement est nécessaire pour les pixels non exemptés, faute de quoi il faut cesser de les utiliser.
Conséquence pratique : le taux d'ouverture n'est plus une mesure fiable, et il l'était déjà de moins en moins. La fonction Mail Privacy Protection d'Apple télécharge le contenu distant en arrière-plan à la réception du message et masque l'adresse IP, ce qui crée des ouvertures qui n'en sont pas. Autrement dit, la « donnée reine » d'hier est devenue un indicateur de tendance, à interpréter avec prudence.
5. Segmenter, puis écrire pour un seul segment
La segmentation reste le levier le plus rentable, parce qu'elle agit sur tout le reste : pertinence, taux de clic, plaintes. Trois découpages suffisent pour commencer.
- L'origine du contact : formulaire du site, achat, salon, demande de devis. Une personne qui a téléchargé un guide n'attend pas le même message qu'un client qui a commandé trois fois.
- L'ancienneté et l'activité : un abonné récent, un abonné qui clique, un abonné silencieux depuis un an. Ce dernier groupe mérite un message de réengagement, puis une sortie de liste.
- Le besoin exprimé : construire deux ou trois profils types à partir de vos propres données plutôt que d'écrire pour une moyenne qui ne correspond à personne. Notre méthode est décrite dans l'article sur la construction d'un persona marketing à partir de vos données.
Sur la forme, quatre points gardent leur valeur. Identifiez-vous clairement : nom de l'entreprise, nom et fonction de l'expéditeur, adresse de réponse qui fonctionne réellement, ce que le droit français exige d'ailleurs. Soignez l'objet en annonçant le contenu plutôt qu'en promettant le spectaculaire, et testez-le sur un échantillon quand votre volume le permet. Vérifiez l'affichage sur mobile : les gabarits sont adaptatifs par défaut, mais un tableau ou une image trop large casse encore la mise en page. Enfin, choisissez une fréquence que vous tiendrez. Pour le choix de l'outil, nos critères sont réunis dans notre article sur les logiciels de newsletter.
6. Mesurer ce qui décide vraiment
Puisque l'ouverture devient floue, déplacez votre tableau de bord vers des indicateurs qui résistent :
- Le taux de clic, et surtout la répartition des clics entre les liens : elle vous dit ce qui intéresse, pas seulement combien.
- Les conversions mesurées côté site : demandes de devis, achats, prises de rendez-vous, rattachées à la campagne par des paramètres de campagne dans les URL.
- Le taux de plaintes, à surveiller dans les outils des fournisseurs, avec les seuils cités plus haut comme ligne rouge.
- Les rebonds et les désinscriptions, qui signalent une base vieillissante ou un décalage entre la promesse d'inscription et le contenu envoyé.
Ces quatre chiffres permettent d'arbitrer honnêtement : si une lettre ne produit ni clic ni conversion pendant six mois, le problème n'est ni le gabarit ni l'heure d'envoi, mais la promesse faite au moment de l'inscription.
En résumé : authentifiez le domaine, prouvez l'origine des adresses, facilitez la sortie, traitez les pixels comme des traceurs, segmentez, et mesurez ailleurs que sur l'ouverture. Le premier point conditionne la distribution, les deux suivants la réputation, les trois derniers le rendement.
Questions fréquentes
Faut-il un consentement pour envoyer un e-mail commercial à une adresse professionnelle ?
Vers une adresse professionnelle, la CNIL admet que la prospection puisse reposer sur l'intérêt légitime, à condition que le message soit en rapport avec la profession de la personne. Celle-ci doit avoir été informée que son adresse pouvait servir à de la prospection et pouvoir s'y opposer simplement. Vers un particulier, le consentement préalable reste le principe.
Que risque un domaine sans enregistrement DMARC ?
Depuis février 2024, Gmail et Yahoo exigent SPF, DKIM et DMARC des expéditeurs de volume, et Microsoft applique la même règle à outlook.com, hotmail.com et live.com depuis le 5 mai 2025. Les messages non conformes partent en courrier indésirable, voire sont rejetés avec le code 550 5.7.515 chez Microsoft. Un domaine non authentifié voit donc sa délivrabilité se dégrader, y compris pour des e-mails individuels.
Le taux d'ouverture est-il encore un indicateur fiable ?
Non, il ne doit plus servir d'indicateur principal. Il repose sur un pixel de suivi, que la recommandation CNIL publiée en avril 2026 soumet au consentement pour la plupart des usages marketing, et des protections comme Mail Privacy Protection d'Apple chargent les images à la réception, ce qui produit des ouvertures fictives. Le taux de clic et les conversions mesurées sur le site sont plus solides.
Peut-on encore acheter un fichier d'adresses e-mail ?
L'achat n'est pas interdit en soi, mais la responsabilité de la conformité revient à celui qui envoie, pas au vendeur du fichier. Il faut pouvoir démontrer que les personnes ont été informées et, pour les particuliers, qu'elles ont consenti. Sans preuve de collecte datée et sans le libellé exact de la mention affichée, le fichier expose à une plainte.
Quel taux de plaintes ne faut-il pas dépasser ?
Google demande de maintenir le taux de spam mesuré dans Postmaster Tools sous 0,10 % et de ne jamais atteindre 0,30 %. Yahoo fixe un seuil de 0,3 % et demande de traiter les désinscriptions sous deux jours. Ces valeurs servent de ligne rouge à surveiller après chaque campagne.
Les e-mails transactionnels sont-ils concernés par la règle sur les pixels ?
La CNIL prévoit des exemptions de consentement, notamment pour la mesure de délivrabilité et pour la gestion des inactifs limitée à la date de dernière ouverture, dans des messages que la personne a demandés. Un pixel utilisé à des fins de personnalisation ou d'optimisation marketing sort de ces exemptions et requiert le consentement. L'information du destinataire reste due dans tous les cas.