Jaká jsou použití platformy pro správu dat?

I když pořád až příliš často nepochopené marketingovými profesionály, Platformy pro správu dat jsou v módě. V době, kdy z mnoha kanálů hromadně přicházejí obrovské objemy dat, je jejich nasazení důležitější než kdy jindy... aniž by je jejich uživatelé vždy dokázali plně využít. Jsou DMP málo využívány?

 

1/ Velká data, velké starosti?

Nárůst digitálních kanálů a šíření dat na úrovni, která v historii lidstva nikdy předtím nebyla (tzv. Big dat) již několik let kladou mnoho otázek. Jak tato data od dodavatelů a partnerů využít? Jak je roztřídit a uspořádat, aby byly co nejlépe využity v rámci efektivní marketingové strategie?

V rámci technologických ohlasů se kolem roku 2009/2010 objevily první specializované nástroje: Data Management Platforms (DMP), které otevřely cestu k segmentaci publika prostřednictvím plánování dat z různých kanálů – webové stránky, mobilní aplikace, propojené objekty, sociální sítě, obchody, formuláře atd.

Vzhledem k tomu, že se jejich nasazení a používání stalo na zhruba dva roky samozřejmostí, nastal čas bilancovat. Jsou tyto nástroje dobře používané? Přinášejí atraktivní výsledky z hlediska ROI? Zdá se, že evropská studie provedená společností Exchange Wire, pokřtěná jako „DMP Europe 2016“, provedená mezi přibližně 360 hráči v technologickém a marketingovém sektoru (agentury, inzerenti, vydavatelé, obchodní přepážky, reklamní sítě), ukazuje, že běžné použití vážně nevyužívá možnosti DMP.

 

2/ Co je platforma pro správu dat?

Data Management Platform je nástroj pro shromažďování a správu uživatelských dat. Shromažďuje data z různých kanálů, analyzuje je a organizuje do skupin a podskupin. Ale to není vše, protože DMP je také schopen agregovat data v různých formách: informace obsažené v tabulce, cesta zákazníka, digitální, texty atd., včetně případů, kdy jsou tyto informace anonymní.

Všechna tato data vykreslují profily zákazníků a jsou distribuována co nejrelevantnějším způsobem v homogenních skupinách. Na tyto skupiny se zaměřují marketingové nebo CRM kampaně, které berou v úvahu zvláštnosti získané analýzou dat.

 

3/ K čemu slouží DMP?

Vývoj DMP je přímým důsledkem multiplikace kanálů pro získávání dat a exponenciálního nárůstu objemu dat. Jsou to také nástroje, které vám umožní neztratit se v džungli klientských zdrojů: DMP se v 55 % případů používá k identifikaci uživatelů, kteří používají několik kanálů – obvykle tak, aby necílili na mobilní telefony. který již byl zasažen reklamní kampaní pro stolní počítače.

DMP mohou také nabízet další integrované nástroje. a 2i od B&C Technologies například kombinuje řešení pro pro správu obsahu (správa a úprava seznamů kontaktů získaných extrakcí dat), služby obchodních procesů (řízení obchodní činnosti), datová inteligence (zpracování cesty zákazníka v celém rozsahu) a správa kampaní (návrh a plánování kampaní na základě analýzy dat). Jak vidíme, může se tedy jednat o kompletní nástroje, které nejen zpracovávají a organizují data, ale také podporují jejich využití a ovlivňují jak zákaznickou zkušenost, tak obchodní aktivity.

Jedná se o tři typy údajů:

  • údaje „první strany“ patřící inzerentovi;
  • Údaje druhé strany z marketingových kampaní;
  • Data „třetí strany“ zakoupená od organizací specializujících se na agregaci dat.

Průnik tří typů dat poskytuje velkou sílu v oblasti datového marketingu a umožňuje spouštění relevantních, okamžitých a cílených akcí. A to nejen na digitálních kanálech, ale také na tradičních kanálech: telefon, pošta, SMS, prodej v kamenných obchodech těží z výhod, které přináší datamarketing.

 

4/ Jaká jsou použití DMP?

V zásadě může implementace DMP reagovat na tři různé nebo překrývající se problémy:

  • Společnost (značka) je konfrontována se zákazníky napříč kanály;
  • Přijímá sila dat;
  • Chce okamžitě zlepšit výkon svých kampaní.

Z těchto základních potřeb je oblast využití DMP širší: agregovat zákaznická data, personalizovat jejich zkušenosti v digitálním ekosystému a na všech kanálech (včetně obchodů a zákaznických služeb), organizovat velký objem dat, rozvíjet konkurenční výhodu atd. .

Z evropského průzkumu však vyplývá, že společnosti využívající DMP (většinou vydavatelé médií, obchodní přepážky a mediální agentury) je využívají převážně pro programatický nákup reklamy a pro optimalizaci médií. Sběr dat z procházení uživatelů internetu zabírá 87 % využití DMP, CRM dat 64 %. Pod hranici 60 % klesáme u dat z mobilních aplikací (57 %), externích dat (55 %) a sociálních sítí (43 %) – které zprostředkovávají globální data, a proto se obtížněji používají.

Zpětný pohled je stále příliš nízký na to, abychom mohli posoudit jejich účinnost na ROI (DMP umožňuje řídit ROI marketingových rozpočtů s mnohem větší přesností). Většina těchto uživatelů si však obvykle neuvědomuje širší dopad DMP na marketingové zvyklosti společnosti. Kromě ROI poskytuje DMP příležitost zlepšit zákaznickou zkušenost na všech kanálech, včetně fyzických, posílit vztah se zákazníky a upevnit image značky.

 

Závěrem: nástroje, jejichž použití si zaslouží optimalizaci

Dochází tedy k podhodnocování výkonu těchto nástrojů, což je o to trapnější, že jejich nasazení je drahé a že dnes zůstává vyhrazeno pro společnosti na trzích B2B a B2C, které mají značné reklamní rozpočty.

DMP je základní kulturní revolucí, která znamená plné využití veškerého jejího potenciálu. Pro správné využití je však stále nutné vzít v úvahu toto: DMP není datamarketing sám o sobě, ale nástroj, který umožňuje předávat a posílit datový marketing. Jeho nasazení se neobejde bez ad hoc datové strategie.

Ať tak či onak, konec tohoto desetiletí ovládnou platformy pro správu dat, nebo nebude!

 

Svůj první příjem na webu jsem vydělal v roce 2012 rozvojem a monetizací návštěvnosti mých stránek (AdSense ...).


Od roku 2013 a mých prvních profesionálních služeb jsem měl možnost podílet se na rozvoji více než 450 stránek ve více než +20 zemích.

Čtěte také na blogu

Zobrazit všechny články
Bez komentáře

komentář?