¿Cuáles son los usos de una plataforma de gestión de datos?

Aunque todavía demasiado a menudo incomprendido por los especialistas en marketing, los Plataformas de gestión de datos están de moda. En un momento en el que llegan masivamente grandes volúmenes de datos de muchos canales, su implementación es más relevante que nunca ... sin que sus usuarios siempre puedan explotarlos por completo. ¿Están subexplotados los DMP?

 

1 / Big Data, ¿grandes preocupaciones?

La multiplicación de canales digitales y la proliferación de datos a un nivel nunca antes visto en la historia de la humanidad (lo que se llama el Big Data) han estado haciendo muchas preguntas durante varios años. ¿Cómo utilizar estos datos de proveedores y socios? ¿Cómo clasificarlos y organizarlos para aprovecharlos al máximo como parte de una estrategia de marketing eficiente?

Como respuesta tecnológica, aparecieron las primeras herramientas dedicadas alrededor de 2009/2010: Plataformas de gestión de datos (DMP), que abrieron el campo a la segmentación de audiencias mediante la secuenciación de datos de diferentes canales: sitios web, aplicaciones móviles, objetos conectados, redes sociales, tiendas, formularios, etc.

Su despliegue y uso se habían convertido en algo habitual durante unos dos años, por lo que era hora de hacer un balance. ¿Se utilizan bien estas herramientas? ¿Aportan resultados atractivos en términos de ROI? Un estudio europeo realizado por Exchange Wire, denominado "DMP Europa 2016", realizado entre unos 360 agentes del sector de la tecnología y el marketing (agencias, anunciantes, editores, mesas de negociación, redes publicitarias), parece mostrar que estos los usos están infraexplotando seriamente las posibilidades de DMP.

 

2 / ¿Qué es una plataforma de gestión de datos?

Una plataforma de gestión de datos es una herramienta para recopilar y gestionar datos de usuarios. Recopila datos de varios canales para analizarlos y organizarlos en grupos y subgrupos. Pero eso no es todo, porque el DMP también es capaz de agregar datos en diferentes formas: información contenida en una tabla, recorridos de clientes, digitales, textos, etc., incluso cuando esta información es anónima.

Todos estos datos dibujan perfiles de clientes y se distribuyen de la forma más relevante posible en grupos homogéneos. Finalmente, estos grupos son el objetivo de campañas de marketing o CRM que tienen en cuenta las particularidades recogidas a través del análisis de datos.

 

3 / ¿Para qué sirve un DMP?

El desarrollo de DMP es una consecuencia directa de la multiplicación de los canales de adquisición de datos y el aumento exponencial de los volúmenes de datos. También son herramientas que permiten no perderse en la jungla de las fuentes de los clientes: un DMP se utiliza, en el 55% de los casos, para identificar a los usuarios que utilizan varios canales, por lo general, no para dirigirse al teléfono móvil. que ya ha sido alcanzado por una campaña publicitaria por computadora.

Los DMP también pueden ofrecer otras herramientas integradas. los 2i de B&C Technologies, por ejemplo, reúne gestión de contenido (gestión y modificación de listas de contactos obtenidas por extracción de datos), servicios de procesos comerciales (gestión de actividades comerciales), inteligencia de datos (tratamiento de todo el recorrido del cliente) y administración de campaña (diseño y planificación de campañas basadas en análisis de datos). Como podemos ver, por lo tanto, pueden ser herramientas completas que no solo procesan y organizan datos, sino que también promueven su uso e impactan tanto en la experiencia del cliente como en las actividades comerciales.

Se trata de tres tipos de datos:

  • Datos “propios”, pertenecientes al anunciante;
  • Datos de "segunda parte", procedentes de campañas de marketing;
  • Datos de terceros, adquiridos de organizaciones especializadas en agregación de datos.

El cruce de los tres tipos de datos otorga un gran poder en el campo del datamarketing, permitiendo el desencadenamiento de acciones relevantes, instantáneas y focalizadas. Y no solo en los canales digitales, sino también en los tradicionales: teléfono, correo, SMS, venta en tiendas físicas se benefician igualmente de las ventajas que transmite el datamarketing.

 

4 / ¿Cuáles son los usos de un DMP?

En principio, la implementación de un DMP puede responder a tres problemas distintos o que se cruzan:

  • La empresa (la marca) se enfrenta a clientes multicanal;
  • Recibe silos de datos;
  • Quiere mejorar el rendimiento de sus campañas al instante.

A partir de estas necesidades básicas, el campo de operación de los DMP es más amplio: agregar datos de clientes, personalizar su experiencia en el ecosistema digital y en todos los canales (incluyendo tiendas y servicios al cliente), organizar un gran volumen de datos, desarrollar una ventaja competitiva, etc. .

Sin embargo, lo que nos dice la encuesta europea es que las empresas que utilizan DMP (principalmente editores de medios, oficinas comerciales y agencias de medios) lo utilizan en gran medida para la compra de publicidad programática y para la optimización de medios. La recogida de datos de la navegación de los internautas ocupa el 87% del uso de DMP, el de datos CRM el 64%. Hemos caído por debajo de la marca del 60% para los datos de aplicaciones móviles (57%), datos externos (55%) y redes sociales (43%), que transmiten datos globales y, por lo tanto, son más difíciles de usar.

La retrospectiva es todavía demasiado baja para juzgar su efectividad en el ROI (el DMP permite controlar el ROI de los presupuestos de marketing con mucha más precisión). Sin embargo, la mayoría de estos usuarios tienden a ignorar el impacto más amplio de los DMP en los hábitos de marketing empresarial. Más allá del ROI, un DMP brinda la oportunidad de mejorar la experiencia del cliente en todos los canales, incluidos los físicos, para fortalecer la relación con el cliente y consolidar la imagen de marca de la empresa.

 

En conclusión: herramientas cuyo uso merece ser optimizado

Por tanto, hay una subestimación del rendimiento de estas herramientas, lo que es tanto más vergonzoso cuanto que su implementación es costosa, y hoy permanece reservada para las empresas posicionadas en los mercados B2B y B2C que tienen presupuestos publicitarios sustanciales.

DMP es una revolución cultural subyacente, que implica aprovechar plenamente todo su potencial. Pero para utilizarlo correctamente, aún es necesario tener esto en cuenta: el DMP no es el marketing de datos en sí mismo, sino una herramienta que permite transmitir y fortalecer el marketing de datos. Su implementación no puede prescindir de una estrategia de datos ad hoc.

De cualquier manera, ¡el final de esta década estará dominado por las plataformas de gestión de datos o no!

 

Obtuve mis primeros ingresos en la web en 2012 desarrollando y monetizando el tráfico de mis sitios (AdSense ...).


Desde 2013 y mis primeros servicios profesionales, he tenido la oportunidad de participar en el desarrollo de más de 450 sitios en más de +20 países.

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