Comment communiquer sur le web en temps de crise ? Le cas BIGARD

Depuis quelques jours, la crise du porc fait l’actualité :

Or en 2015, quelque soit le secteur d’activité et la présence en ligne de ses acteurs, une crise a forcément un impact sur le web ; d’où son traitement sur Internet Business.

Sans prendre parti sur le fond, nous allons nous interroger sur le plan de gestion de crise de BIGARD et de COOPERL.

Qui sont-ils ?

BIGARD est le premier transformateur de viande en FRANCE avec un chiffre d’affaires de 4,4 milliards d’euros (marques BIGARD, CHARAL, SOCOPA).

Groupe coopératif, COOPERL impose aussi le respect avec ses 2,1 milliards de chiffre d’affaires.

Perdre 1% de chiffre d’affaires pour ces entreprises, c’est respectivement perdre 44 000 000 et 21 000 000€.

Prennent-elles la mesure de cet enjeu sur Internet ?

1/ Le plan de gestion de crise de COOPERL.

COOPERL communique sur la crise du porc via son site Internet depuis le 12 août.

Un lien vers 6 articles dédiés au sujet a été mis en place depuis la page d’accueil :

Ils insistent notamment sur l’importance de « réformer le pays, réduire les dépenses publiques drastiquement pour baisser les charges sur le travail, lutter contre toutes les distorsions de concurrence sociales, fiscales et environnementales qui nous étouffent ».

On peut ensuite être d’accord ou non avec cette position. Mais elle a le mérite d’être abondamment et clairement exprimée.

Le site de COOPERL réserve par ailleurs une certaine place à l’humain, que ce soit au niveau de son slogan « l’agriculture droit dans les yeux » ou des images qui défilent sur ses pages.

Et l’humain en marketing vous le savez, c’est vecteur de TRUST, de confiance.

Ce que BIGARD aurait du méditer.

2/ Le plan difficilement déchiffrable de BIGARD.

Comme le rappelle un article des Échos :

Jean-Paul BIGARD est « très secret ».

A ce jour, le site du groupe ne communique toujours pas sur la crise du porc.

BIGARD continue tranquillement à mettre en avant ses produits.

En faisant le dos rond, ils prennent le risque de dégrader leur image, de limiter leurs ventes, voir de susciter un boycott.

Leur page Facebook subit d’ailleurs les assauts répétés d’internautes :

Heureusement, leur Community Manager, sans doute en accord avec sa direction, a une stratégie efficace : EFFACER TOUS LES COMMENTAIRES NÉGATIFS.

Ainsi, sur 131 commentaires en ce moment sur le dernier post, seuls sont visibles ceux inscrits en dehors des heures de bureau.

Le CM pensait être tranquille en laissant un seul commentaire négatif avec la réponse du groupe mais cela n’a pas calmé les nouveaux arrivants.

Questions :

La crise ne justifiait-elle pas un post à part entière sur Facebook ?

Quand on fait le choix d’être une marque, d’avoir une image publique et de rechercher l’engagement avec les consommateurs par le biais des réseaux sociaux, est-ce cohérent de nier et de supprimer leurs commentaires ?

D’habitude, un post moyen génère 2 ou 3 commentaires. Nous sommes déjà à 131 ici. A partir de quel seuil est-ce une alerte pour le groupe ?

3/ Ce qu’aurait pu faire BIGARD.

En reprenant notamment quelques recommandations d’un article de Forbes, voici quelques points critiques qui permettent de surmonter une crise.

1/ Avoir un plan, avant même que la crise survienne.

> BIGARD ne semble toujours pas avoir de plan même une semaine après le déclenchement de la crise.

2/ Être transparent.

Non seulement BIGARD ne communique pas mais en plus, il modère tout commentaire négatif sur Facebook.

Pourquoi comme COOPERL ne pas avoir communiqué dès le départ sur la position du groupe depuis la page d’accueil du site ?

Peur de mettre au courant ceux qui auraient pu ne pas l’être ? Vous avez vu les dizaines d’articles dans tous les grands quotidiens ?

C’était le moment de sortir quelques photos d’usine où les employés faisaient solidairement front.

Il n’y a pas de marketing sans image. BIGARD ne peut pas arguer de difficultés économiques s’il ne les met pas en scène, s’il ne montre jamais les hommes et les femmes derrière.

Leur site ne mise que sur les produits. Un produit ça se boycott, pas un humain.

3/ Prendre le temps de répondre à chaque internaute.

D’après une étude HARRIS de 2011, lorsqu’un internaute reçoit une réponse appropriée à un avis négatif :

– Il a 33% de chances d’émettre alors un avis positif.

– Et 34% de supprimer son commentaire négatif.

Bref, le résultat recherché par BIGARD mais sans s’en donner les moyens.

Il faut tout simplement montrer aux gens qu’ils comptent. Si vous supprimez leur message sans apporter de réponse, c’est tout le contraire que vous exprimez.

« Fier de sa tradition bouchère« , BIGARD partage la même optique que le Général de Gaulle : les français sont des veaux.

Tout cela sera vite oublié et le business pourra reprendre. Stratégie risquée en 2015 non ?

4/ Avoir une équipe de gestion de crise en place.

S’ils en ont une, c’est le moment qu’elle donne signe de vie.

Parmi cette équipe de gestion de crise, un Community Manager expérimenté est essentiel. Il pourra notamment gérer la communication du groupe sur les différents réseaux sociaux sur lesquels il est attaqué.

Je pense notamment à Twitter, où BIGARD était déjà épinglé en mars dernier :

Sauf que BIGARD n’est pas présent sur Twitter…

5/ Faire preuve d’audace ?

Cette crise n’était-elle pas l’occasion de développer leur chiffre d’affaires ?

Pourquoi pas un « label équitable » symbolisé par un grand autocollant de type « soutenez les producteurs français avec nous » ?

Toutes les études montrent que les consommateurs sont prêts à payer plus cher si on leur explique pourquoi.

En conclusion :

Encore une fois, je ne juge pas BIGARD sur sa décision de fond : ne pas acheter au prix fixé par l’État.

Je constate par contre que sa communication sur le sujet est absente, ce qui peut avoir des effets marketing désastreux.

« Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous gardez ça à l’esprit, vous vous comportez différemment » – Warren Buffet.