Quali sono gli usi di una piattaforma di gestione dei dati?

Anche se ancora troppo spesso frainteso dai marketer le luci, Piattaforme di gestione dei dati sono di gran moda. In un momento in cui enormi volumi di dati arrivano in massa da molti canali, la loro implementazione è più rilevante che mai... senza che i loro utenti siano sempre in grado di sfruttarli appieno. Le DMP sono sottoutilizzate?

 

1 / Big Data, grandi preoccupazioni?

La moltiplicazione dei canali digitali e la proliferazione dei dati a un livello mai visto prima nella storia dell'umanità (quello che viene chiamato il Big Data) hanno posto molte domande per diversi anni. Come utilizzare questi dati di fornitori e partner? Come ordinarli e organizzarli per sfruttarli al meglio nell'ambito di un'efficace strategia di marketing?

Come risposta tecnologica, intorno al 2009/2010 sono comparsi i primi strumenti dedicati: Data Management Platforms (DMP), che hanno aperto il campo alla segmentazione del pubblico attraverso il sequenziamento di dati provenienti da diversi canali: siti web, applicazioni mobili, oggetti connessi, social network, negozi, modulistica, ecc.

Il loro dispiegamento e utilizzo essendo diventati comuni per circa due anni, era tempo di fare il punto. Questi strumenti sono ben utilizzati? Portano risultati interessanti in termini di ROI? Uno studio europeo realizzato da Exchange Wire, denominato "DMP Europe 2016", condotto tra circa 360 attori del settore tecnologico e del marketing (agenzie, inserzionisti, editori, trading desk, ad-network), sembra mostrare che questi comuni gli usi stanno sottosfruttando seriamente le possibilità di DMP.

 

2 / Che cos'è una piattaforma di gestione dei dati?

Una piattaforma di gestione dei dati è uno strumento per la raccolta e la gestione dei dati degli utenti. Raccoglie dati da vari canali per analizzarli e organizzarli in gruppi e sottogruppi. Ma non è tutto, perché la DMP è anche in grado di aggregare dati in diverse forme: informazioni contenute in una tabella, percorsi del cliente, digitale, testi, ecc., anche quando queste informazioni sono anonime.

Tutti questi dati disegnano i profili dei clienti e sono distribuiti nel modo più pertinente possibile in gruppi omogenei. Infine, questi gruppi sono presi di mira da campagne di marketing o CRM che tengono conto delle particolarità raccolte attraverso l'analisi dei dati.

 

3 / A cosa serve una DMP?

Lo sviluppo delle DMP è una diretta conseguenza della moltiplicazione dei canali di acquisizione dati e dell'aumento esponenziale dei volumi di dati. Sono anche strumenti che consentono di non perdersi nella giungla delle fonti client: una DMP viene utilizzata, nel 55% dei casi, per identificare gli utenti che utilizzano più canali - in genere, non per indirizzare il telefono cellulare. 'un cliente che è già stato raggiunto da una campagna pubblicitaria informatica.

I DMP possono anche offrire altri strumenti integrati. il 2i di B&C Technologies, ad esempio, riunisce la gestione dei contenuti (gestione e modifica delle liste contatti ottenute tramite estrazione dati), servizi per i processi aziendali (gestione delle attività commerciali), intelligenza dei dati (trattamento dell'intero percorso del cliente) e gestione della campagna (progettazione e pianificazione di campagne basate sull'analisi dei dati). Come si vede, possono quindi essere strumenti completi che non solo elaborano e organizzano i dati, ma ne promuovono anche l'utilizzo e impattano sia sull'esperienza del cliente che sulle attività aziendali.

Sono interessati tre tipi di dati:

  • Dati di “prima parte”, appartenenti all'inserzionista;
  • Dati di “seconda parte”, provenienti da campagne di marketing;
  • Dati di terze parti, acquistati da organizzazioni specializzate nell'aggregazione di dati.

L'incrocio delle tre tipologie di dati conferisce un grande potere nel campo del datamarketing, consentendo l'attivazione di azioni rilevanti, istantanee e mirate. E non solo sui canali digitali, ma anche sui canali tradizionali: telefono, posta, SMS, vendita nei negozi fisici beneficiano altrettanto dei vantaggi veicolati dal datamarketing.

 

4 / Quali sono gli usi di una DMP?

In linea di principio, l'implementazione di un DMP può rispondere a tre problemi distinti o intersecanti:

  • L'azienda (il marchio) si trova di fronte a clienti cross-channel;
  • Riceve silos di dati;
  • Vuole migliorare istantaneamente il rendimento delle sue campagne.

Da queste esigenze di base, il campo di attività delle DMP è più ampio: aggregare i dati dei clienti, personalizzare la loro esperienza sull'ecosistema digitale e su tutti i canali (compresi negozi e servizi ai clienti), organizzare un grande volume di dati, sviluppare un vantaggio competitivo, ecc. .

Tuttavia, ciò che il sondaggio europeo ci dice è che le aziende che utilizzano DMP (principalmente editori di media, trading desk e agenzie di media) lo utilizzano in gran parte per l'acquisto di pubblicità programmatica e per l'ottimizzazione dei media. La raccolta dei dati dalla navigazione degli utenti Internet occupa l'87% dell'utilizzo di DMP, quella dei dati CRM il 64%. Siamo scesi sotto la soglia del 60% per i dati da applicazioni mobili (57%), dati esterni (55%) e social network (43%) - che veicolano dati globali e quindi più difficili da usare.

Il senno di poi è ancora troppo basso per giudicare la loro efficacia sul ROI (il DMP permette di controllare il ROI dei budget di marketing con molta più precisione). Tuttavia, la maggior parte di questi utenti tende a ignorare l'impatto più ampio delle DMP sulle abitudini di marketing aziendale. Oltre al ROI, una DMP offre l'opportunità di migliorare la customer experience su tutti i canali, compresi quelli fisici, per rafforzare la relazione con il cliente e consolidare l'immagine di marca dell'azienda.

 

In conclusione: strumenti il ​​cui utilizzo merita di essere ottimizzato

C'è quindi una sottovalutazione delle prestazioni di questi strumenti, tanto più imbarazzante in quanto la loro implementazione è costosa, e oggi rimane riservata alle aziende posizionate sui mercati B2B e B2C che dispongono di budget pubblicitari consistenti.

DMP è una rivoluzione culturale di fondo, che implica coglierne appieno tutte le potenzialità. Ma per utilizzarlo correttamente è comunque necessario tenerne conto: il DMP non è il datamarketing in sé, ma uno strumento che permette di veicolare e rafforzare il marketing dei dati. La sua implementazione non può fare a meno di una strategia dati ad hoc.

In ogni caso, la fine di questo decennio sarà dominata o meno dalle piattaforme di gestione dei dati!

 

Ho guadagnato i miei primi guadagni sul web nel 2012 sviluppando e monetizzando il traffico dei miei siti (AdSense...).


Dal 2013 e dai miei primi servizi professionali, ho avuto l'opportunità di partecipare allo sviluppo di più di 450 siti in più di +20 paesi.

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