מהם השימושים של פלטפורמת ניהול נתונים?

למרות שעדיין לעתים קרובות מדי לא מובן על ידי אנשי שיווק, Les פלטפורמות לניהול נתונים נמצאים באופנה. בתקופה שבה כמויות עצומות של נתונים מגיעות בהמוניהן ממספר ערוצים, הפריסה שלהן רלוונטית מתמיד... מבלי שהמשתמשים שלהם תמיד יצליחו לנצל אותם במלואם. האם נעשה שימוש נמוך ב-DMPs?

1/ ביג דאטה, דאגות גדולות?

ריבוי הערוצים הדיגיטליים והתפשטות הנתונים ברמה שלא נראתה כמותה בתולדות האנושות (מה שנקרא נתונים גדולים) שואלים שאלות רבות כבר כמה שנים. כיצד להשתמש בנתונים אלו מספקים ושותפים? כיצד למיין ולארגן אותם כדי לנצל אותם בצורה הטובה ביותר כחלק מאסטרטגיית שיווק יעילה?

בדרך של תגובות טכנולוגיות, הופיעו הכלים הייעודיים הראשונים בסביבות 2009/2010: פלטפורמות לניהול נתונים (DMP), אשר פתחו את הדרך לפילוח קהל באמצעות תזמון נתונים מערוצים שונים - אתרים, אפליקציות מובייל, אובייקטים מחוברים, רשתות חברתיות, חנויות, טפסים וכו'.

פריסתם והשימוש בהם הפכו לדבר שבשגרה במשך כשנתיים, הגיע הזמן לעשות חשבון נפש. האם הכלים האלה משתמשים היטב? האם הם מביאים לתוצאות אטרקטיביות מבחינת החזר ROI? נראה כי מחקר אירופאי שנערך על ידי Exchange Wire, הוטבל "DMP Europe 2016", שבוצע בקרב כ-360 שחקנים במגזר הטכנולוגיה והשיווק (סוכנויות, מפרסמים, מפרסמים, דסקי מסחר, רשתות מודעות), שימושים נפוצים מנצלים ברצינות את האפשרויות של DMPs.

2/ מהי פלטפורמת ניהול נתונים?

פלטפורמת ניהול נתונים היא כלי לאיסוף וניהול נתוני משתמשים. הוא אוסף נתונים מערוצים שונים כדי לנתח אותם ולארגן אותם לקבוצות ותתי קבוצות. אבל זה לא הכל, כי ה-DMP מסוגל גם לצבור נתונים בצורות שונות: מידע הכלול בטבלה, מסע לקוח, דיגיטלי, טקסטים וכו', כולל כאשר המידע הזה אנונימי.

כל הנתונים הללו מציירים פרופילי לקוחות, ומופצים בצורה הרלוונטית ביותר האפשרית בקבוצות הומוגניות. לבסוף, קבוצות אלה ממוקדות על ידי קמפיינים שיווקיים או CRM שלוקחים בחשבון את המאפיינים הספציפיים שנאספו באמצעות ניתוח נתונים.

3/ למה משמש DMP?

הפיתוח של DMPs הוא תוצאה ישירה של ריבוי ערוצי רכישת נתונים והגידול האקספוננציאלי בנפחי הנתונים. הם גם כלים המאפשרים לך להימנע מללכת לאיבוד בג'ונגל של מקורות הלקוחות: DMP משמש, ב-55% מהמקרים, כדי לזהות משתמשים שמשתמשים במספר ערוצים - בדרך כלל, כדי לא למקד למובייל ללקוח אשר כבר נפגע מקמפיין פרסום למחשב שולחני.

DMPs עשויים להציע גם כלים משולבים אחרים. ה 2i מ-B&C Technologies, למשל, משלב פתרונות עבור ניהול תוכן (ניהול ושינוי של רשימות אנשי קשר שהושגו על ידי חילוץ נתונים), שירותי תהליכים עסקיים (ניהול הפעילות העסקית), מודיעין נתונים (עיבוד מסע הלקוח בשלמותו) ו ניהול קמפיין (עיצוב ותכנון קמפיינים על בסיס ניתוח נתונים). כפי שאנו יכולים לראות, אלה יכולים אפוא להיות כלים שלמים שלא רק מעבדים ומארגנים נתונים, אלא גם מקדמים את השימוש בהם ומשפיעים הן על חווית הלקוח והן על הפעילות העסקית.

מדובר בשלושה סוגי נתונים:

• נתוני "צד ראשון", השייכים למפרסם;
• נתוני צד שני מקמפיינים שיווקיים;
• נתוני "צד שלישי", שנרכשו מארגונים המתמחים בצבירה של נתונים.

השילוב של שלושת סוגי הנתונים נותן כוח רב בתחום שיווק הנתונים, המאפשר הפעלת פעולות רלוונטיות, מיידיות וממוקדות. ולא רק בערוצים הדיגיטליים, אלא גם בערוצים המסורתיים: טלפון, דואר, SMS, מכירות בחנויות פיזיות נהנות באותה מידה מהיתרונות שמעביר דאטהמרקטינג.

4/ מהם השימושים של DMP?

באופן עקרוני, יישום DMP יכול להגיב לשלושה נושאים שונים או חופפים:

• החברה (המותג) מתמודדת עם לקוחות חוצי ערוצים;
• הוא מקבל ממגורות נתונים;
• היא רוצה לשפר את הביצועים של מסעות הפרסום שלה באופן מיידי.

מתוך צרכים בסיסיים אלה, תחום הניצול של DMPs רחב יותר: צבירה של נתוני לקוחות, התאמה אישית של החוויה שלהם באקוסיסטם הדיגיטלי ובכל הערוצים (כולל חנויות ושירותי לקוחות), ארגון נפח גדול של נתונים, פיתוח יתרון תחרותי וכו' .

עם זאת, מה שמלמד אותנו הסקר האירופי הוא שחברות המשתמשות ב-DMPs (בעיקר מפרסמי מדיה, דסקי מסחר וסוכנויות מדיה) משתמשות בהם במידה רבה לקניית פרסום פרוגרמטי ולאופטימיזציה של מדיה. איסוף הנתונים מגלישה של משתמשי אינטרנט תופס 87% מהשימוש ב-DMPs, זה של נתוני CRM 64%. אנו יורדים מתחת לרף 60% עבור נתונים מאפליקציות מובייל (57%), נתונים חיצוניים (55%) ורשתות חברתיות (43%) – שמעבירות נתונים גלובליים ולכן קשה יותר לשימוש.

המבט לאחור עדיין נמוך מכדי לשפוט את האפקטיביות שלהם על ה-ROI (ה-DMP מאפשר לשלוט על ה-ROI של תקציבי השיווק בהרבה יותר דיוק). עם זאת, רוב המשתמשים הללו נוטים להיות לא מודעים להשפעה הרחבה יותר של DMPs על הרגלי השיווק של החברה. מעבר להחזר ה-ROI, DMP נותן הזדמנות לשפר את חווית הלקוח בכל הערוצים, כולל הפיזיים, כדי לחזק את קשרי הלקוחות ולגבש את תדמית המותג של החברה.

לסיכום: כלים שהשימוש בהם ראוי למיטוב

לכן ישנה תת הערכה של הביצועים של הכלים הללו, וזה מביך על אחת כמה וכמה כיוון שהפריסה שלהם יקרה, ושכיום היא נשארת שמורה לחברות הממוקמות בשווקי B2B ו-B2C שיש להן תקציבי פרסום משמעותיים.

ה-DMP הוא מהפכה תרבותית בבסיסה, אשר מרמזת על ניצול מלא של כל הפוטנציאל שלה. אבל כדי להשתמש בו נכון, עדיין צריך לקחת זאת בחשבון: ה-DMP אינו שיווק נתונים בפני עצמו, אלא כלי המאפשר להעביר ו לחזק את שיווק הנתונים. הפריסה שלו לא יכולה להסתדר בלי אסטרטגיית נתונים אד-הוק.

כך או כך, סוף העשור הזה יישלט על ידי פלטפורמות לניהול נתונים או שלא!