Depuis des années, je fais du marketing d'influence sans l'appeler comme ça. Mon métier, c'est le référencement naturel : j'aide des TPE et des PME à être trouvées dans Google en travaillant le contenu, la technique et les liens. Or obtenir un lien depuis un site tiers, c'est déjà demander à quelqu'un de recommander une marque auprès de son audience. La différence avec une campagne Instagram ou TikTok tient au support et au vocabulaire, pas au principe.
Ce qui a changé, en revanche, c'est le cadre juridique. La loi du 9 juin 2023 a posé les bases, l'ordonnance du 6 novembre 2024 l'a ajustée au droit européen, et un décret applicable depuis le 1er janvier 2026 impose désormais un contrat écrit au-delà d'un seuil très bas. Une collaboration avec un créateur de contenu n'est donc plus une affaire de confiance entre deux personnes : c'est un contrat, avec des mentions obligatoires et une responsabilité qui remonte jusqu'à l'annonceur. Voici ce que j'explique aujourd'hui à mes clients avant qu'ils envoient le premier colis.
Ce que la loi appelle « influence commerciale »
La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 vise les personnes qui mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour promouvoir, par voie électronique et contre rémunération ou avantage, des biens, des services ou une cause. Le texte ne parle pas de seuil d'abonnés : un artisan suivi par 3 000 personnes dans sa ville entre dans la définition dès lors qu'il est payé ou doté pour publier.
Deux points concernent directement les dirigeants que j'accompagne. D'abord, le cadre s'applique dès que la communication vise un public établi en France, quel que soit le pays de résidence du créateur : héberger la collaboration à l'étranger ne met personne à l'abri. Ensuite, la responsabilité n'est pas portée par le seul influenceur. Les enquêtes de la DGCCRF « peuvent se poursuivre auprès des annonceurs dont la responsabilité peut également être retenue », précise l'administration dans son bilan des contrôles 2022 et 2023, publié le 3 avril 2024. Sur plus de 300 influenceurs contrôlés en deux ans (98 en 2022, 212 en 2023), près de la moitié étaient en anomalie, avec 35 avertissements, 81 injonctions de mise en conformité et 35 suites pénales à la clé.
Les trois obligations à traiter avant la campagne
Rendre l'intention commerciale visible
C'est le manquement le plus fréquemment relevé par la DGCCRF : ne pas indiquer le caractère commercial d'une publication, ou ne pas identifier clairement la marque pour le compte de laquelle elle est diffusée. Depuis l'ordonnance de novembre 2024, l'article 5-2 de la loi prévoit que l'intention commerciale peut être explicitement indiquée par les mentions « publicité » ou « collaboration commerciale », ou par une mention équivalente adaptée aux caractéristiques de l'activité d'influence et du format utilisé. À défaut, la publication peut être qualifiée de pratique commerciale trompeuse par omission, dans les conditions de l'article L. 121-3 du code de la consommation.
En pratique, je conseille de figer la mention dans le brief plutôt que de laisser le créateur improviser : lisible dès la première seconde, maintenue pendant toute la promotion, et pas noyée au bout de douze hashtags.
Signer un contrat écrit dès 1 000 € HT cumulés
Le décret n° 2025-1137 du 28 novembre 2025, entré en vigueur le 1er janvier 2026, fixe le seuil que la loi avait laissé en suspens. Dès que la somme des rémunérations versées et de la valeur des avantages en nature accordés à un même créateur par un même annonceur, au cours d'une même année et pour un même objectif promotionnel, atteint 1 000 euros hors taxes, le contrat écrit devient obligatoire.
Le détail qui surprend mes clients : les avantages en nature comptent. Neuf envois de produits à 120 euros dans l'année franchissent le seuil aussi sûrement qu'un virement unique. Le contrat doit mentionner l'identité et les coordonnées des parties, y compris leur pays de résidence fiscale, la nature et l'étendue des missions confiées, la rémunération ou ses modalités de calcul et la valeur des avantages en nature, les droits et obligations des parties notamment en propriété intellectuelle, et sa soumission au droit français lorsque l'activité vise un public en France. L'absence de ces éléments expose le contrat à la nullité.
Vérifier ce que l'on fait promouvoir
L'article 4 de la loi interdit ou encadre la promotion de plusieurs familles de produits : actes à visée esthétique présentant un risque, produits présentés comme des substituts à un traitement médical, produits à base de nicotine, certains produits financiers et crypto-actifs hors prestataires régulés, abonnements à des pronostics sportifs, jeux d'argent hors plateformes vérifiant l'âge. L'article 5 impose par ailleurs les mentions « Images retouchées » et « Images virtuelles », dont le non-respect est puni d'un an d'emprisonnement et de 4 500 euros d'amende.
Un cas particulier mérite attention si vous êtes organisme de formation : le décret n° 2026-233 du 30 mars 2026, en vigueur depuis le 2 avril 2026, impose d'indiquer le caractère public du financement, la dénomination sociale du prestataire et son numéro SIRET, avec un affichage couvrant au moins 7 % de la surface pendant 90 % de la durée de la vidéo.
| Obligation | Texte | Ce que ça implique côté annonceur |
|---|---|---|
| Mention de l'intention commerciale | Article 5-2 de la loi 2023-451 | Imposer la mention dans le brief et la vérifier à la publication |
| Contrat écrit | Décret 2025-1137, depuis le 1er janvier 2026 | Suivre le cumul annuel par créateur, avantages en nature inclus |
| Produits interdits ou encadrés | Article 4 de la loi 2023-451 | Valider le secteur avant de briefer |
| Images retouchées ou générées | Article 5 de la loi 2023-451 | Demander au créateur de déclarer les retouches et les visuels IA |
Influence et référencement : deux mécaniques différentes
C'est le point sur lequel je passe le plus de temps en rendez-vous, parce que les deux marchés se ressemblent de loin. En 2018, une plateforme d'achat d'articles sponsorisés que j'utilisais sous un nom très SEO, LinkJuice.io, est devenue Getfluence et a troqué le vocabulaire du « jus de lien » contre celui des contenus de marque. Le service n'avait pas changé ; le récit, si. Depuis, les plateformes d'influence et les plateformes de netlinking se croisent en permanence.
Techniquement, pourtant, les effets diffèrent. Google demande de marquer les liens issus d'annonces ou d'emplacements payants avec l'attribut rel="sponsored", nofollow restant « un moyen acceptable de les signaler », comme l'indique sa documentation sur la qualification des liens sortants. Un article sponsorisé correctement balisé, comme un lien posté sur un réseau social, n'est donc pas censé peser sur le classement : ce qu'il apporte, c'est de la visibilité, du trafic direct et éventuellement des ventes. Si votre objectif est la position dans Google, c'est un travail distinct, que je décris dans ma page consacrée au netlinking.
Reste une différence de durée de vie. Un article publié chez un média ou un blog spécialisé est indexé, se retrouve dans les résultats de recherche et continue d'amener des visiteurs des mois plus tard. Une story disparaît en vingt-quatre heures. L'arbitrage se fait donc sur l'objectif : notoriété immédiate d'un côté, présence durable de l'autre. Les mêmes questions se posent quand une marque construit un programme d'affiliation, où la rémunération à la performance ajoute ses propres contraintes.
Ma grille avant de valider une collaboration
- Reconstituer l'historique. Peu d'entreprises partent de zéro. Avant de tout reprendre, je regarde les collaborations passées, ce qui a fonctionné et les créateurs qui parlent déjà de la marque spontanément.
- Écrire l'objectif avant de choisir le créateur. Faire connaître un produit, écouler un stock, alimenter une page d'avis ou obtenir des contenus réutilisables en publicité : ces objectifs n'appellent ni les mêmes profils ni les mêmes formats.
- Regarder l'audience, pas le nombre d'abonnés. Zone géographique, tranche d'âge, taux d'engagement réel, cohérence des valeurs avec celles de la marque.
- Vérifier le cadre. Statut du créateur, pays de résidence fiscale, contrat si le cumul annuel atteint 1 000 euros HT, mention commerciale imposée, secteur autorisé.
- Prévoir le suivi et le bilan dès le brief. Lien tracké, code promo dédié, date de publication, durée de conservation du contenu, droits d'usage si vous comptez le réutiliser en publicité.
Mesurer, sans se raconter d'histoires
La 10e étude Reech sur les marques et le marketing d'influence, menée auprès de 402 annonceurs et agences actifs en France en octobre et novembre 2025 et détaillée par le Blog du Modérateur, montre un canal installé : 83 % des répondants déclarent avoir mené au moins une campagne au cours des deux dernières années, et la satisfaction moyenne déclarée atteint 7,4 sur 10. Ces chiffres sont déclaratifs et portent sur des organisations déjà actives sur le sujet : ils disent l'adoption, pas la rentabilité. L'étude relève d'ailleurs que la mesure reste le point faible, avec environ cinq indicateurs suivis par campagne et une difficulté persistante à comparer l'influence aux autres médias.
Je ne promets donc aucun retour sur investissement sur ce canal, et je me méfie des prestataires qui le font. Ce que l'on peut faire, c'est instrumenter proprement : un paramètre UTM distinct par créateur et par publication, un code promo par collaboration, et un tableau de bord unique — j'utilise Data Studio (ex-Looker Studio) — qui rapproche sessions, demandes de devis et ventes. Vous arbitrerez la campagne suivante sur des données plutôt que sur une impression. Les mêmes principes s'appliquent aux contenus que vous publiez vous-même sur Instagram.
Dernier point, souvent négligé : la conformité progresse quand les créateurs sont formés. Selon l'Observatoire de l'influence responsable publié par l'ARPP le 30 septembre 2025, qui a analysé 194 000 contenus au premier semestre 2025 à l'aide d'une méthode assistée par IA, 76 % des contenus des créateurs titulaires du Certificat de l'influence commerciale responsable apparaissent conformes, contre 51 % pour les non-certifiés ; la part de contenus non conformes tombe à 13 % chez les certifiés contre 39 % chez les autres. Demander si un créateur est certifié coûte une ligne dans un e-mail. C'est un filtre simple, et il réduit le risque que vous portez en tant qu'annonceur.
Questions fréquentes
À partir de quel montant un contrat écrit est-il obligatoire avec un influenceur ?
Depuis le 1er janvier 2026, un contrat écrit est obligatoire dès que la somme des rémunérations et de la valeur des avantages en nature accordés à un même créateur par un même annonceur atteint 1 000 euros hors taxes sur une même année, pour un même objectif promotionnel. Le seuil est fixé par le décret n° 2025-1137 du 28 novembre 2025. En dessous, la loi n'impose pas de formalisme, mais un écrit reste utile en cas de litige.
Les cadeaux et produits offerts comptent-ils dans le seuil de 1 000 euros ?
Oui. Le seuil s'apprécie en cumulant les sommes versées et la valeur des avantages en nature, ce qui inclut les produits envoyés, les invitations et les services offerts. Une marque qui adresse régulièrement des produits à un même créateur peut donc franchir le seuil sans lui avoir versé le moindre euro.
Quelle mention faut-il afficher sur une publication sponsorisée ?
L'intention commerciale doit être clairement indiquée. Depuis l'ordonnance du 6 novembre 2024, elle peut l'être par les mentions « publicité » ou « collaboration commerciale », ou par une mention équivalente adaptée au format utilisé. À défaut, la publication risque d'être qualifiée de pratique commerciale trompeuse par omission au sens du code de la consommation.
L'entreprise qui paie est-elle responsable, ou seulement l'influenceur ?
Les deux peuvent l'être. La DGCCRF indique que ses enquêtes sur les contenus d'influence peuvent se poursuivre auprès des annonceurs, dont la responsabilité peut également être retenue. Un brief écrit, un contrat conforme et une vérification de la publication constituent la meilleure protection pour la marque.
Un lien obtenu via une campagne d'influence améliore-t-il le référencement dans Google ?
Pas directement lorsqu'il est correctement signalé. Google demande de marquer les liens issus d'annonces ou d'emplacements payants avec l'attribut rel="sponsored", nofollow restant accepté, et les liens publiés sur les réseaux sociaux sont généralement non suivis. L'apport d'une campagne d'influence se situe donc du côté de la visibilité, du trafic direct et des ventes, pas du classement.
La loi s'applique-t-elle si l'influenceur réside à l'étranger ?
Oui, dès lors que la communication vise un public établi en France. Le contrat doit d'ailleurs préciser qu'il est soumis au droit français dans ce cas, et mentionner le pays de résidence fiscale de chaque partie. Travailler avec un créateur installé hors de France ne dispense donc ni du contrat ni des mentions obligatoires.