Benchmarking : le portail immobilier des notaires du futur

Le Benchmarking est l’art d’étudier vos concurrents et d’en tirer le meilleur pour votre entreprise.

Méthode développée dans les années 80 par Xerox, elle est plus que jamais d’actualité en webmarketing, notamment lors de la création ou de la refonte d’un site.

Alors que le site immobilier.notaires.fr doit faire peau neuve à la fin du mois, il m’a semblé intéressant de mettre à jour l’article que j’y avais consacré il y a un an environ.

Son but était de montrer que tout projet web part d’une analyse web, d’un audit des autres compétiteurs.

Que faire pour progresser ? S’inspirer des meilleurs tout en gardant son identité.

Dans le cadre d’un portail immobilier, on regarde quoi ? Les meilleurs français ? Non, les meilleurs dans le monde :).

 

D’après Ebizmba, voici les portails leaders en immobiliers aux US :

 

Je ne retiens pas les suivants qui sont très distancés en terme d’audience.

Après examen rapide, je ne retiens pas non plus Yahoo! Homes ; le site est dépassé et ne doit ses visiteurs qu’a sa marque et à son puissant portail généraliste.

Je vais donc me baser sur :

> Zillow : http://www.zillow.com/

> Trulia : http://www.trulia.com/

> Realtor : http://www.realtor.com/

 

Voici d’après Zonebourse, la progression du chiffre d’affaires de Zillow :

 

Ces sociétés investissent chaque année des millions en webmarketing. Que pouvons-nous retenir de ces trois sites ?

 

1/ Une interface utilisateur simplifiée.

Un site efficace :

– Vend des produits et services précis.

– Emmène le visiteur où il faut pour ce faire.

 

C’est exactement ce que proposent nos leaders.

Zillow, le bleu domine, paysage immobilier en fond :

 

Trulia, le vert domine, l’humain au cœur du site, sur fond lié à l’immobilier :

 

Realtor, blanc/gris/noir sur fond immobilier :

 

Les pages sont épurées et indiquent un chemin clair à l’internaute.

 

En comparaison, immobilier.notaires.fr propose trop de messages et relègue presque la recherche immobilière au second plan ; ce n’est pas le premier élément accroché par l’œil :

 

Or, quelle est la raison d’être d’immobilier.notaires.fr, pourquoi les notaires s’abonnent-ils ? Pour vendre leurs biens !

La recherche de biens doit être le seul choix offert lorsqu’on arrive sur la homepage.

Pour les couleurs, garder le bleu existant avec un call to action orange pour la recherche semble la meilleure solution.

 

2/ 2ème étape sur la page, les services !

L’internaute qui ne recherche pas directement un bien se voit proposer des services complémentaires.

Sur Zillow :

– Recherche par thème.

– Remplir un dossier location / prêt.

– Estimation des biens.

 

Sur Trulia :

– Une vidéo humoristique sur l’immobilier… qui n’a pas rencontré son public : seulement 100 000 vues Youtube pour un site qui brasse 23 000 000 de visiteurs uniques.

– Obtenir un devis pour son déménagement > très bon service complémentaire.

– « Que vaut votre maison ? » > ça donne nécessairement envie de cliquer au vendeur.

Comme sur le haut de la page, 2 humains sont présents pour renforcer la confiance, le caractère concret du site.

 

Sur Realtor, pas de photo mais des icônes pour les services ; l’expertise est proposée ; l’icône mobile fait office de remplissage, l’application étant déjà proposée avant et après sur la page.

 

Quels services pourrait proposer immobilier.notaires.fr ?

1/ Évidemment, l’expertise immobilière.

Pour l’instant, elle est proposée dans le carrousel et en bas à gauche de la page ; une seule fois, à la bonne position, suffit.

 

Quel est l’intérêt des options du carrousel style « les prix du marché », « les stats et indices » ? A part dissuader les gens de recourir à une expertise puisqu’ils ont apparemment les outils sous la main.

L’ADSN fait payer le label Notexpert et le logiciel Evaluanot ; il est logique pour les notaires d’en attendre un retour minimum.

 

2/ Deuxième service à proposer : la mise en vente du bien, avec renvoi vers l’étude Notexpert la plus proche.

Cela rendrait ce label à la fois incontournable et rentable pour les études.

 

3/ Troisième service : les prochaines ventes interactives.

Il faut un accès direct à la page http://www.immobilier.notaires.fr/jahia/Jahia/immobilier/guest/prochainesVNI

Elle est actuellement noyée par le bla-bla et les explications.

Il faut d’abord montrer les biens, donner envie ; les gens pourront alors s’intéresser et se renseigner sur les modalités.

 

Pour l’instant, beaucoup d’éléments ne servent qu’à remplir et ne découlent pas d’une étude marketing :

– « des annonces 100% notaires » dans le carrousel : euh… je suis sur immobilier.notaires.fr, je m’en doutais, merci ; surtout que c’est déjà le slogan retenu « le site officiel de l’immobilier des notaires de France ».

– les actus sur la copropriété et la rémunération des syndics ? Les gens viennent vraiment sur le site pour lire ça ? Tout ce qui est juridique pour être collé ailleurs sur le site notaires.fr.

– « trouver un notaire » ; 99% des internautes tapent notaire + ville dans Google non ?

– « les dernières annonces immobilières » ; si encore elles s’affichaient d’après l’IP du visiteur. Mais là, non, aucune chance que quelqu’un trouve un intérêt à la rubrique.

 

– « les services de mon notaire » : rubrique qui a sa place sur notaires.fr mais pollue la vente de bien immobiliers.

– « les prix de l’immobilier » : concurrence à l’expertise facturée Notexpert ; à dégager.

Il faut que l’ADSN arrête de donner ce qui pourrait être vendu.

 

3/ 3ème étape sur la page : l’application mobile.

Tous les sites mettent en place de belles applications mobiles.

Zillow :

 

 

Trulia, ma préférée avec la possibilité d’entrer son numéro pour obtenir le lien de téléchargement + call to action orange + bouton App Store et bouton Goggle Play :

 

J’ai du mal avec le bleu « froid » de Realtor :

 

Et pour ceux qui pensent que le mobile et le responsive design sont gadgets en France, voici la croissance des ventes de smartphones en France d’après Zdnet :

 

Immobilier.notaires.fr a fait l’effort d’une application mobile, à mettre au niveau de ces 3 géants ?

 

4/ 4ème partie : optimisation du référencement par un « pré-footer » géographique :

Il s’agit de profiter de la puissance de feu de la hompage en référencement pour mettre un lien vers toutes les villes / régions etc.

Zillow est un peu timide :

 

Trulia se fait plaisir :

 

Realtor se modère comme Zillow :

 

En footer par contre, aucune société ne place de lien, contrairement à immobilier.notaires.fr pour l’instant :

 

Vu le poids naturel du site notaires.fr, la plupart des mots clés retenus n’ont pas besoin de ce coup de pouce, qui peut être contre-productif vu son emplacement.

Je préfère le choix d’un pré-footer complet avec des catégories sémantiques cohérentes.

 

5/ Et les réseaux sociaux ?

Zillow les places en footer ; Trulia et Realtor peu avant.

 

Facebook, Twitter et Google+ sont plébiscités.

Trulia et Realtor misent aussi sur Pinterest, ce qui me semble une bonne idée selon le temps et l’envie du Community Manager.

Realtor par exemple épingle catégorisent ses photos selon les pièces :

 

Je suis certain qu’une rubrique avec de vieilles salle d’eau des années 30 / 50 comme j’en vois souvent aurait son public.

L’idée est en tout cas que chaque réseau social vise un public et un but différent : il faut donc adapter sa communication… ce qui sera certainement l’objet d’un prochain article.

 

6/ Quel slogan, quelle punchline ?

J’en ai déjà dit un mot, immobilier.notaires.fr annonce « le site officiel de l’immobilier des notaires de France », un brin redondante.

Zillow fait un jeu de mots « find your way home ».

Trulia aussi : « your home for real estate ».

Et Realtor était en panne d’inspiration : « discover your perfect home ».

 

Quel est l’avantage concurrentiel des notaires ? La Marianne et PERVAL.

Quelle est la peur majeure de l’acquéreur : acheter trop cher.

Celle du vendeur : ne pas vendre assez cher.

Heureusement, c’est terminé, car avec les notaires de France, je peux :

« Acheter et vendre au juste prix » par exemple ? « Votre maison au juste prix » ?

A débattre !

Et si d’ailleurs une option de recherche permettait de ne retenir que les biens conformes au prix donné par le négociateur / le notaire, dans le cadre d’une évaluation Notexpert ?

 

7/ Quelle technologie ?

Depuis que je m’intéresse au web marketing, j’ai souvent été témoin de dénigrements violents du CMS WordPress.

« WordPress, c’est pour les blogs« .

Début 2015 encore, les déclarations de l’agence Cera Interactive ont même fait le tour de la communauté SEO :

Un site jamais visible avec WordPress ? Je leur recommande la lecture de Daniel Roch…

 

Les États-Unis ne s’embarrassent pas de ce genre de débat élitiste.

Builtwith permet d’avoir un aperçu de la technologie utilisée par les sites.

Et qu’utilise Zillow, leader mondial ?

 

Realtor ? De même !

Immobilier.notaires.fr utilise pour l’instant Jahia :

 

S’il est question de tout remettre à plat et d’être ambitieux à terme, je pense qu’un changement de CMS s’impose, au profit de WordPress.

 

8/ Quelle stratégie de contenus ? Comment mesurer son apport ?

Lorsqu’on parle de stratégie de contenus, c’est justement parce que les contenus doivent répondre à un but précis.

Classiquement, une page :

> Traite une question courante de l’internaute.

> Lui propose une solution…

> … Et lui vend le produit adapté avec un superbe CTA.

 

Toute page de contenu qui n’aide pas à vendre un bien immobilier ou une expertise n’a donc pas d’intérêt.

Or je doute que ce type de news fasse exploser le CA :

 

Par ailleurs, notaires.fr produit des contenus réguliers et le domaine compte déjà 3 690 000 pages indexées.

Le site n’a donc pas spécialement de « poids » supplémentaire pour affirmer son positionnement sémantique, contrairement à d’autres portails immobiliers qui peuvent y voir un intérêt.

Notaires.fr va naturellement capter un large trafic avec son contenu ; l’enjeu sera plutôt de basculer un maximum d’internautes vers immobilier.notaires.fr.

 

9/ Comment toucher une clientèle internationale ?

Idéalement, pour viser une clientèle internationale, il faut un site pour chaque pays, comme le fait http://www.green-acres.com/ par exemple.

Google propose une page parfaite sur le sujet : https://support.google.com/webmasters/answer/182192?hl=fr

Est-ce qu’il ne devrait pas y avoir un site immobilier anglais et allemand ?

Pour l’instant, le pourcentage de trafic hors français semble faible.

Le site propose déjà une version anglaise, langue que maîtrise généralement très bien les allemands.

L’URL anglaise est assez horrible, du fait du CMS actuel : http://www.immobilier.notaires.fr/jahia/Jahia/lang/en/pid/1

immobilier.notaires.fr/en serait plus de mon goût, mais cette remarque vaut pour toutes les URL du site et mérite un paragraphe dédié au SEO.

 

10/ Quelle stratégie mailing ?

La plupart des web marketeurs sont obsédés, à juste titre, par la collecte des mails.

Ils réalisent ainsi régulièrement des ventes en sollicitant les internautes tous les 3 ou 6 mois.

En immobilier, d’après mon expérience et mes récentes formations, les prospects cherchent un seul bien et l’achètent très rapidement dès lors qu’ils ont les fonds.

On considère que, passé 1 mois, une adresse mail a rarement de l’intérêt :

> Soit la personne a trouvé son bonheur.

> Soit elle n’est pas capable d’acheter (fonds non disponibles, critères fantaisistes…).

 

Un service de mise en place d’alerte, déjà proposé sur immobilier.notaires.fr, semble quand même pertinent.

Dommage qu’un internaute non connecté ai le message suivant :

 

Pourquoi ne pas lui proposer de créer un compte ou de s’identifier pour créer son alerte ?

 

Zillow, Trulia et Realtor jouent beaucoup sur le fait de créer ses listes de biens favoris.

Lorsqu’un internaute pousse assez loin sa recherche, le message suivant apparait sur Trulia :

(Oui, je regardais l’immobilier sur Venice, CA pour les besoins de l’article)

 

On notera l’inscription possible par Facebook.

Je ne suis pas fan du pop-up immédiat, assez intrusif ; mais lorsqu’il apparait après X clics et X minutes sur le site, il devient un service légitime.

 

Zillow est plus radical, pas de consultation d’une annonce en détail sans inscription :

 

L’inscription est possible non seulement par Facebook mais aussi par Google plus.

Je suis donc partagé : d’un côté, on force l’inscription des visiteurs ; de l’autre, cette inscription se fait en deux clics et la contrainte est donc limitée.

Vu l’expérience des portails cités, je pense qu’un système similaire est à réfléchir.

Et si l’Immobilier des Notaires était un portail d’exception, qui devait se mériter au moins par une inscription ?

 

Hors propos : les biens sont souvent accompagnés de 10 à 30 photos et il est possible de s’en faire une idée très précise.

Personnellement, c’est plutôt ma manière de travailler.

A contrario, des collègues estiment qu’il vaut mieux laisser une part de découverte et donner aux prospects le besoin/l’envie d’appeler.

Je ne sais pas s’il y a des statistiques fiables en la matière… Je suppose que les anglo-saxons ne laissent rien au hasard.

 

11/ Faut-il passer au HTTPS ?

Sans doute le paragraphe qui bénéficie le plus d’une mise à jour ;).

De simple avantage potentiel, le certificat électronique SSL est devenu la norme selon Google. Plus aucun débat !

 

12/ Vitesse du site et expérience utilisateur d’après Google.

PageSpeed permet d’avoir une idée de la vitesse d’un site et des retouches à apporter.

Immobilier.notaires.fr obtient les notes suivantes :

MOBILE

Vitesse : 46/100.

Expérience utilisateur : 62/100.

ORDINATEUR

Vitesse : 55/100.

 

Zillow

MOBILE

Vitesse : 76/100.

Expérience utilisateur : 99/100.

ORDINATEUR

Vitesse : 79/100.

 

Trulia

MOBILE

Vitesse : 61/100.

Expérience utilisateur : 99/100.

ORDINATEUR

Vitesse : 74/100.

 

Realtor

MOBILE

Vitesse : 58/100.

Expérience utilisateur : 99/100.

ORDINATEUR

Vitesse : 85/100.

 

Conclusion rapide : obtenir 100 n’est pas facile mais il y a des modifications simples à apporter pour progresser.

 

 13/ Un peu de SEO pur.

Voici mon premier contact avec le site immobilier.notaires.fr ; je regardais comment se présente l’étude qui m’emploie :

 

Deux questions :

– Quel est le volume de recherche de « annonces immobilières » couplé au nom des notaires ? Zéro.

– Même si ce volume était correct, les internautes qui taperaient cela dans Google nous connaissent déjà, nous veulent et finiraient par nous trouver. Pas besoin de leur donner un coup de main donc.

 

Sur quels mots clés l’étude doit-elle bien figurer ? Quelques minutes de recherche avec Adwords permettent de dégager les tendances suivantes :

 

Comment bâtir mon titre ?

> Il ne s’agit pas de fourrer l’ensemble des mots clés.

> Les répétitions ne sont pas nécessaires (une seule fois LOCTUDY par exemple dans le titre).

> Idéalement, le titre fait moins de 60 caractères et donne envie de cliquer.

> Les mots au début du titre ont plus de poids que ceux situés à la fin = le nom de l’étude forcément à la fin si je veux le mentionner.

 

En tenant compte des volumes de recherche, cela donne quelque chose comme :

« Immobilier PONT-L’ABBE, LOCTUDY, PENMARCH, GUILVINEC, ILE-TUDY | SCP LACOURT, LE PAPE »

> Trop long !

En fait, je peux facilement zapper « SCP LACOURT, LE PAPE » comme le nom revient fréquemment sur la page, notamment dans les titres (headings) :

 

Cela donne :

« Immobilier PONT-L’ABBE, LOCTUDY, PENMARCH, GUILVINEC, ILE-TUDY« , encore trop long.

Si je veux vraiment jouer le référencement, ce sera :

« Immobilier PONT-L’ABBE LOCTUDY PENMARCH GUILVINEC »

> Pas de virgules, plus d’ILE TUDY (volume de recherche inférieur, moins de biens disponibles).

 

En recherche neutre, l’étude occupe actuellement la 6ème position sur « Immobilier PONT-L’ABBE », derrière :

– Les annonces payantes (SEA).

– Le référencement local (facilité par une page Google+ optimisée).

Et donc en dessous de la ligne de flottaison, c’est-à-dire de ce que voit directement l’internaute.

 

Avec un meilleur titre, une page Google+ quelques ancres internes optimisées, notamment depuis le pré-footer, la page pourrait logiquement occuper la première position.

Idéalement, il faudrait aussi améliorer les URL, actuellement proposées selon le code CRPCEN de l’étude : http://www.immobilier.notaires.fr/jahia/annonces-notaires/29022

Je serai ravi d’avoir un http://www.immobilier.notaires.fr/pont-l-abbe-loctudy-penmarch-guilvinec

 

14/ Fonctionnalités.

1/ Zillow propose directement une carte des biens d’après les critères recherchés :

 

Cela suppose de renseigner l’adresse du bien… et qu’il soit en exclusivité.

 

2/ Parmi les critères manquants sur immobilier.notaires.fr par rapport aux concurrents je retiens :

– Étendre la recherche aux villes proches ou rechercher à X kilomètres prêt.

– Indiquer un minimum / maximum pour le terrain.

Bien sûr, cet affinage ne sera possible qu’en « page 2 », après la recherche de la page d’accueil.

 

[Article toujours en cours de réflexion et soumis à mise à jour régulière – tout passage qui peut sembler agressif doit être interpréter comme de la passion ;).]

 

Photo par Sandra.