Каково использование платформы управления данными?

Хотя все еще слишком часто неправильно понимают маркетологи, то Платформы управления данными все в моде. В то время, когда огромные объемы данных поступают массово по множеству каналов, их развертывание актуально как никогда ... без того, чтобы их пользователи всегда могли использовать их в полной мере. DMP используются недостаточно?

 

1 / Большие данные, большие заботы?

Умножение цифровых каналов и распространение данных до уровня, невиданного ранее в истории человечества (то, что называется Большие данные) уже несколько лет задают много вопросов. Как использовать эти данные от поставщиков и партнеров? Как их отсортировать и организовать, чтобы наилучшим образом использовать их в рамках эффективной маркетинговой стратегии?

В качестве технологического ответа примерно в 2009/2010 гг. Появились первые специализированные инструменты: платформы управления данными (DMP), которые открыли поле для сегментации аудитории посредством упорядочения данных из разных каналов - веб-сайтов, мобильных приложений, подключенных объектов, социальных сетей, магазины, бланки и т. д.

Их развертывание и использование стали обычным явлением примерно за два года, и пришло время подвести итоги. Хорошо ли используются эти инструменты? Приносят ли они привлекательные результаты с точки зрения рентабельности инвестиций? Европейское исследование, проведенное Exchange Wire под названием "DMP Europe 2016", проведенное среди 360 участников технологического и маркетингового сектора (агентства, рекламодатели, издатели, торговые столы, рекламные сети), похоже, показывает, что эти общие применения серьезно не используют возможности DMP.

 

2 / Что такое платформа управления данными?

Платформа управления данными - это инструмент для сбора и управления пользовательскими данными. Он собирает данные из различных каналов для анализа и организации их в группы и подгруппы. Но это еще не все, потому что DMP также может агрегировать данные в различных формах: информация, содержащаяся в таблице, пути клиента, цифровые данные, тексты и т. Д., В том числе когда эта информация является анонимной.

Все эти данные составляют профили клиентов и распределяются наиболее релевантным образом в однородных группах. Наконец, на эти группы нацелены маркетинговые кампании или кампании CRM, которые учитывают особенности, полученные в результате анализа данных.

 

3 / Для чего нужен DMP?

Развитие DMP является прямым следствием увеличения количества каналов сбора данных и экспоненциального увеличения объемов данных. Они также являются инструментами, которые позволяют не потеряться в дебрях клиентских источников: в 55% случаев DMP используется для идентификации пользователей, которые используют несколько каналов - как правило, не для таргетинга на мобильный телефон ». которые уже были охвачены компьютерной рекламной кампанией.

DMP могут также предлагать другие интегрированные инструменты. в 2i компании B&C Technologies, например, объединяет управление контентом (управление и изменение списков контактов, полученных путем извлечения данных), услуги бизнес-процессов (управление хозяйственной деятельностью), анализ данных (обработка всего пути к покупке) и управление кампанией (разработка и планирование кампаний на основе анализа данных). Как мы видим, они могут быть законченными инструментами, которые не только обрабатывают и систематизируют данные, но также способствуют их использованию и влияют как на качество обслуживания клиентов, так и на деловую активность.

Речь идет о трех типах данных:

  • «Собственные» данные, принадлежащие рекламодателю;
  • «Второстепенные» данные, полученные в результате маркетинговых кампаний;
  • Сторонние данные, приобретенные у организаций, специализирующихся на агрегировании данных.

Пересечение трех типов данных дает большие возможности в области маркетинга данных, позволяя инициировать релевантные, мгновенные и целевые действия. И не только по цифровым каналам, но и по традиционным каналам: по телефону, почте, SMS, продажам в физических магазинах выгода от преимуществ, предоставляемых маркетингом данных.

 

4 / Какое использование DMP?

В принципе, реализация DMP может помочь в решении трех различных или пересекающихся проблем:

  • Компания (бренд) сталкивается с кросс-канальными клиентами;
  • Он получает разрозненные данные;
  • Она хочет мгновенно повысить эффективность своих кампаний.

Исходя из этих основных потребностей, поле деятельности DMP шире: агрегирование данных о клиентах, персонализация их опыта в цифровой экосистеме и по всем каналам (включая магазины и обслуживание клиентов), организация большого объема данных, развитие конкурентного преимущества и т. Д. .

Однако европейский опрос показывает, что компании, использующие DMP (в основном издатели СМИ, торговые центры и медиа-агентства), используют его в основном для покупки программной рекламы и для оптимизации СМИ. Сбор данных о просмотре интернет-пользователей занимает 87% использования DMP, данные CRM - 64%. Мы упали ниже отметки 60% для данных из мобильных приложений (57%), внешних данных (55%) и социальных сетей (43%), которые передают глобальные данные и поэтому их труднее использовать.

Оглядываясь назад, все еще слишком мало, чтобы судить об их эффективности с точки зрения рентабельности инвестиций (DMP позволяет с гораздо большей точностью контролировать рентабельность инвестиций в маркетинговые бюджеты). Однако большинство этих пользователей склонны игнорировать более широкое влияние DMP на маркетинговые привычки бизнеса. Помимо рентабельности инвестиций, DMP дает возможность улучшить качество обслуживания клиентов по всем каналам, включая физические, для укрепления взаимоотношений с клиентами и укрепления имиджа бренда компании.

 

В заключение: инструменты, использование которых заслуживает оптимизации

Следовательно, производительность этих инструментов недооценивается, что тем более неприятно, поскольку их развертывание стоит дорого, и сегодня оно остается зарезервированным для компаний, работающих на рынках B2B и B2C, которые имеют значительные рекламные бюджеты.

DMP - это лежащая в основе культурная революция, подразумевающая полное использование всего ее потенциала. Но чтобы использовать его правильно, все же необходимо учитывать это: DMP сам по себе не является маркетингом данных, а инструментом, который позволяет передавать и укрепить маркетинг данных. Его развертывание не может обойтись без специальной стратегии обработки данных.

В любом случае, в конце этого десятилетия будут доминировать платформы управления данными или нет!

 

Я получил свой первый доход в Интернете в 2012 году, развивая и монетизируя трафик своих сайтов (AdSense ...).


С 2013 года, когда я получил первые профессиональные услуги, у меня была возможность участвовать в разработке более 450 сайтов в более чем +20 странах.

Также читайте в блоге

Просмотреть все статьи
Без комментариев

Комментарий ?