En 2018, j'ai passé une soirée à décortiquer une campagne de promotion du bitcoin diffusée sur Snapchat par un compte très suivi. Le message tenait en trois idées : c'est simple, c'est sûr, on peut gagner sans mise importante. Le lien menait vers une plateforme de trading qui prélevait une commission sur chaque transaction. Ce qui m'avait frappé, en tant que professionnel du web, ce n'était pas le contenu de la vidéo : c'était la page d'atterrissage. J'étais allé lire ses mentions légales. Elles disaient, en corps minuscule, que le trading ne convenait qu'à une clientèle avisée. Le contraste entre la promesse et l'avertissement résumait tout le problème.
À l'époque, aucun texte français ne visait spécifiquement ce type de contenu. Aujourd'hui, si. La loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale, le règlement européen MiCA et le nouveau statut de prestataire de services sur crypto-actifs dessinent un cadre précis : certaines promotions sont interdites, d'autres réservées à des acteurs agréés, et toutes doivent être identifiées comme de la publicité. Cet article décrit ce cadre du point de vue d'un annonceur qui envisage de confier sa communication à un créateur de contenu. Il ne contient aucun conseil en investissement et ne porte aucun jugement sur les personnes citées dans l'affaire d'origine.
Ce que la loi du 9 juin 2023 interdit réellement
La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 définit l'influence commerciale à son article 1er : mobiliser sa notoriété auprès d'une audience pour diffuser, contre rémunération ou avantage, des contenus faisant la promotion de biens, de services ou d'une cause. La définition est large. Elle englobe le micro-créateur de 4 000 abonnés comme le compte à plusieurs millions, dès lors qu'il y a contrepartie.
L'article 4 dresse ensuite une liste de promotions interdites. On y trouve des actes à visée esthétique, des produits à base de nicotine, certains animaux sauvages, des paris et des jeux d'argent, et surtout, pour ce qui nous intéresse ici : les contrats financiers au sens du code monétaire et financier, les services sur crypto-actifs et les crypto-actifs eux-mêmes. Le texte a été réécrit par l'ordonnance n° 2024-978 du 6 novembre 2024 pour l'aligner sur le vocabulaire européen, puis retouché pour tenir compte de la fin du régime national transitoire au 1er juillet 2026.
L'interdiction n'est pas absolue : elle est conditionnée
C'est le point que beaucoup d'annonceurs manquent. La loi n'interdit pas de parler de crypto-actifs. Elle interdit d'en faire la promotion commerciale sauf lorsque l'annonceur est un acteur régulièrement autorisé : prestataire agréé pour les services sur crypto-actifs, ou émetteur ayant satisfait aux obligations d'information prévues par le droit européen. Autrement dit, la question à poser n'est pas « peut-on faire une campagne crypto ? » mais « l'annonceur figure-t-il sur la bonne liste ? ».
Les sanctions ne sont pas symboliques. Les manquements aux interdictions de l'article 4 relèvent du régime des pratiques commerciales trompeuses, passible de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende. L'omission des mentions « Images retouchées » ou « Images virtuelles » est punie d'un an d'emprisonnement et de 4 500 euros d'amende. Une interdiction d'exercer l'activité peut s'y ajouter.
MiCA et la bascule PSAN vers PSCA
Le second étage du cadre est européen. Le règlement (UE) 2023/1114 du 31 mai 2023, dit MiCA, harmonise l'agrément des prestataires de services sur crypto-actifs dans toute l'Union et impose que les communications publicitaires soient loyales, claires, non trompeuses et cohérentes avec le livre blanc de l'émetteur. Une plateforme agréée dans un État membre peut opérer dans les autres.
Pour la France, la date à retenir est le 1er juillet 2026. L'article 143.3 de MiCA prévoyait une clause de maintien des droits acquis permettant aux acteurs enregistrés selon le droit national d'exercer jusqu'à cette échéance ou jusqu'à la décision sur leur demande d'agrément, comme le rappelle la page MiCA de l'ESMA. Dans un article publié le 27 juillet 2026, l'AMF confirme la fin de cette période transitoire : seuls les prestataires de services sur crypto-actifs (PSCA) agréés peuvent désormais fournir des services sur crypto-actifs en France. L'AMF précise qu'une plateforme qui déclare simplement « avoir déposé un dossier » n'est pas autorisée pour autant.
Conséquence directe pour une campagne d'influence : l'ancien statut PSAN ne suffit plus comme justificatif. Ce qu'il faut demander, c'est l'agrément PSCA, et le vérifier soi-même.
Les mentions obligatoires dans le contenu
L'article 5 de la loi impose que l'intention commerciale soit identifiable. En pratique, la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » doit être visible pendant toute la durée du contenu, lisible sans effort, et non reléguée en fin de description. L'absence de cette identification constitue une pratique commerciale trompeuse au sens de l'article L. 121-3 du code de la consommation.
Deux mentions s'ajoutent : « Images retouchées » lorsque la silhouette ou le visage ont été modifiés, et « Images virtuelles » lorsque l'image est générée par intelligence artificielle. Ces obligations concernent tous les secteurs, pas seulement la finance, et c'est souvent là que les campagnes dérapent sans intention de nuire.
| Élément | Ce qu'exige le cadre | Où le vérifier |
|---|---|---|
| Nature publicitaire | Mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » visible en continu | Sur le contenu lui-même, avant mise en ligne |
| Statut de l'annonceur crypto | Agrément PSCA en cours de validité | Liste blanche de l'AMF |
| Antécédents | Absence de l'annonceur et du site sur les listes noires | Listes noires et mises en garde de l'AMF |
| Images | « Images retouchées » ou « Images virtuelles » si nécessaire | Brief créatif et livrables |
| Contrat | Écrit, identifiant les parties, la mission, la rémunération, les droits | Documents contractuels |
Qui contrôle, et comment vérifier en cinq minutes
Trois acteurs interviennent. La DGCCRF contrôle les pratiques commerciales et les manquements aux mentions obligatoires, sur le fondement du code de la consommation. L'AMF intervient sur la régularité des acteurs financiers et publie les listes qui permettent de les identifier. L'ARPP, autorité professionnelle, complète le dispositif par son Certificat de l'Influence Commerciale Responsable, dont la version 2.0 a été lancée le 14 avril 2025 et propose une spécialisation « publicité financière ».
Côté vérification, deux pages font l'essentiel du travail. Les listes blanches de l'AMF recensent les prestataires autorisés, notamment les PSCA et les prestataires de services de financement participatif, téléchargeables en CSV et en PDF. Les listes noires et mises en garde regroupent six catégories d'acteurs non autorisés : options binaires, dérivés sur crypto-actifs, biens divers, Forex, crypto-actifs et autres acteurs. L'AMF signale elle-même que ces listes ne peuvent pas être exhaustives, de nouveaux acteurs apparaissant régulièrement ; le service I-SCAN qu'elle référence donne accès aux listes de plus de 150 régulateurs dans le monde.
Ces listes bougent vite. Le mode opératoire évolue aussi : dans un communiqué du 19 août 2026, l'AMF a alerté sur de faux sites d'information imitant l'identité visuelle de grands médias français pour promouvoir une plateforme de trading frauduleuse, en attribuant de faux propos à des personnalités. Neuf de ces faux sites de presse ont été inscrits sur liste noire. Pour un annonceur, la leçon est simple : la notoriété d'un support ou d'un visage ne vaut pas garantie.
Ce que je regarde avant de valider une collaboration
Depuis cette campagne de 2018, ma méthode n'a pas changé sur le fond : je remonte toujours jusqu'à la page d'atterrissage. C'est là que se lit la réalité d'une offre, pas dans la vidéo. Concrètement :
- Identifier l'annonceur réel derrière la campagne, pas l'agence intermédiaire, et le chercher nommément sur la liste blanche de l'AMF.
- Lire les mentions légales et les conditions générales de la page de destination, en entier, y compris les avertissements en petits caractères.
- Vérifier le modèle économique : un intermédiaire rémunéré à la commission sur chaque transaction gagne de l'argent quel que soit le résultat pour l'utilisateur.
- Exiger un contrat écrit conforme à l'article 8 de la loi, et un représentant légal établi dans l'Union pour un créateur installé hors UE, comme le prévoit l'article 9.
- Valider les mentions obligatoires sur les livrables avant publication, pas après.
Une dernière remarque, plus stratégique. Beaucoup de dirigeants de TPE et PME envisagent l'influence parce qu'ils cherchent de la visibilité rapide. Dans les secteurs réglementés, le rapport risque-bénéfice est rarement bon. Construire des contenus que vous maîtrisez sur votre propre domaine reste plus lent, mais vous en gardez la propriété et la conformité : c'est l'objet de notre travail d'optimisation des contenus et, plus largement, de référencement naturel. Et si vous menez malgré tout des campagnes payantes ou d'influence, mesurez-les sérieusement plutôt que de vous fier aux captures d'écran fournies par le créateur : c'est le rôle d'un pilotage webmarketing structuré.
Questions fréquentes
Un créateur de contenu peut-il parler de bitcoin sur ses réseaux ?
Parler de crypto-actifs à titre éditorial, sans contrepartie et sans promotion commerciale, n'est pas interdit. Ce que la loi du 9 juin 2023 encadre, c'est la promotion rémunérée : elle n'est possible que si l'annonceur est un prestataire agréé pour les services sur crypto-actifs ou un émetteur ayant satisfait à ses obligations d'information. En dehors de ces cas, la promotion est interdite et relève du régime des pratiques commerciales trompeuses.
Qu'est-ce qu'un PSCA et comment vérifier qu'une plateforme est agréée ?
Le PSCA, prestataire de services sur crypto-actifs, est le statut européen créé par le règlement MiCA ; il a remplacé l'enregistrement national PSAN à l'issue de la période transitoire française close le 1er juillet 2026. La vérification se fait sur la liste blanche publiée par l'AMF, téléchargeable en CSV et en PDF. Une plateforme qui affirme avoir déposé une demande d'agrément n'est pas pour autant autorisée.
Quelles mentions doivent apparaître dans un contenu sponsorisé ?
La mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » doit être présente, lisible et visible pendant toute la durée du contenu, quel que soit le format. S'y ajoutent « Images retouchées » si la silhouette ou le visage ont été modifiés, et « Images virtuelles » si l'image est générée par intelligence artificielle. Ces obligations valent pour tous les secteurs, pas seulement pour la finance.
Qui contrôle et quelles sanctions sont encourues ?
La DGCCRF contrôle les pratiques commerciales et les mentions obligatoires sur le fondement du code de la consommation, tandis que l'AMF surveille la régularité des acteurs financiers et publie les listes blanches et noires. Les promotions interdites relèvent du régime des pratiques commerciales trompeuses, passible de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende. L'absence de mention sur les images retouchées ou virtuelles est punie d'un an d'emprisonnement et de 4 500 euros d'amende.
L'annonceur est-il responsable si le créateur oublie la mention obligatoire ?
L'annonceur a tout intérêt à considérer qu'il l'est. La loi impose un contrat écrit entre les parties précisant la mission, la rémunération et les droits, et l'omission de l'intention commerciale constitue une pratique commerciale trompeuse imputable à ceux qui en bénéficient. Valider les livrables avant publication, et non après, reste la seule protection opérationnelle.
Que faire si l'on repère une promotion financière suspecte ?
Vérifiez d'abord si l'acteur figure sur les listes noires et mises en garde de l'AMF, qui couvrent notamment le Forex, les options binaires, les crypto-actifs et les dérivés sur crypto-actifs. Ces listes ne sont pas exhaustives : l'absence d'un nom ne vaut pas autorisation, il faut aussi contrôler la présence sur la liste blanche. Un signalement peut être adressé à l'AMF via son service d'information aux épargnants, et à la DGCCRF pour les manquements aux règles de publicité.