Une opération commerciale saisonnière se prépare deux fois. Côté commerce, on arbitre les remises, les visuels et les stocks. Côté cadre légal, la marge est plus étroite qu'on ne le croit : les soldes ont des dates fixées par arrêté, une annonce de réduction de prix repose sur un prix de référence défini au jour près, un tirage au sort n'est pas une mécanique libre, et l'objet offert au client relève d'un régime à part.
Dans mon travail de consultant auprès de commerçants et de PME, c'est presque toujours le même décalage. L'opération est pensée en termes marketing — une bannière, une campagne, un jeu sur les réseaux — et les contraintes de forme se découvrent trois jours avant le lancement, quand il est trop tard pour reconstituer un historique de prix. Cet article les reprend dans l'ordre où elles se posent. Le choix des supports eux-mêmes, sacs, stylos, clés USB ou textiles, est traité à part dans l'article sur les supports de communication et objets publicitaires ; ici, on parle du cadre de l'opération.
Les soldes : un mot réservé, des dates imposées
Les soldes sont définis par l'article L310-3 du code de commerce : des ventes accompagnées ou précédées de publicité, destinées à l'écoulement accéléré de marchandises en stock, par une réduction de prix. Le texte prévoit deux périodes par année civile, d'une durée minimale de trois semaines et maximale de six semaines chacune, les dates exactes étant fixées par arrêté du ministre chargé de l'économie (Légifrance, article L310-3). La durée retenue est aujourd'hui de quatre semaines.
Le calendrier suit une règle mécanique, rappelée par la fiche « Soldes : règles à respecter » de service-public.fr (fiche F24037, vérifiée le 21 janvier 2026) : les soldes d'hiver démarrent le deuxième mercredi de janvier à 8 heures, le premier mercredi si le deuxième tombe après le 12 janvier ; les soldes d'été démarrent le dernier mercredi de juin à 8 heures, l'avant-dernier si le dernier tombe après le 28 juin. Plusieurs départements et collectivités, notamment en outre-mer et dans les zones frontalières, gardent des dates dérogatoires.
Ces dates ne sont pas gravées dans le marbre pour autant. En 2026, les soldes d'été ont commencé le mercredi 24 juin à 8 heures, mais leur fin, d'abord prévue au 21 juillet, a été repoussée d'une semaine, au mardi 28 juillet 2026 au soir (service-public.fr, publié le 7 mai 2026, mis à jour le 6 juillet 2026). Vérifiez donc le calendrier officiel avant de figer vos visuels.
Deux conditions passent souvent à la trappe. Les marchandises soldées doivent avoir été proposées à la vente et payées depuis au moins un mois avant le début de la période, ce qui interdit le réassort pendant les soldes. Et le mot lui-même est protégé : l'employer hors période, ou sur des articles non éligibles, expose à une amende de 15 000 € pour un entrepreneur individuel et 75 000 € pour une société. En contrepartie, la revente à perte, interdite le reste de l'année, est autorisée pendant les soldes. Hors période : promotion, offre spéciale ou déstockage.
Le prix de référence : la règle des trente derniers jours
C'est le point qui pose le plus de problèmes en ligne, et il ne concerne pas qu'une poignée de sites : d'après Eurostat, 23,6 % des entreprises de l'Union européenne réalisaient des ventes en ligne en 2024, pour 19,5 % de leur chiffre d'affaires total. Périmètre : enquête 2025 sur l'usage des TIC auprès d'environ 157 000 entreprises de dix salariés et plus, données mises à jour en février 2026 (Eurostat, E-commerce statistics).
L'article L112-1-1 du code de la consommation, en vigueur depuis le 28 mai 2022, impose que toute annonce d'une réduction de prix indique le prix antérieur pratiqué avant la réduction. Ce prix antérieur correspond au prix le plus bas pratiqué à l'égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours (Légifrance, article L112-1-1). Trois tempéraments existent : en cas de réductions successives sur une période déterminée, la référence reste le prix pratiqué avant la première réduction ; les produits périssables menacés d'une altération rapide sont exclus ; et le texte ne s'applique pas aux comparaisons avec les prix d'autres professionnels.
Cette règle vient de la directive dite Omnibus, la directive (UE) 2019/2161 du 27 novembre 2019, qui a introduit l'article 6 bis dans la directive 98/6/CE sur l'indication des prix.
Ce que la Cour de justice a tranché
Une question restait ouverte : le pourcentage affiché se calcule-t-il sur le prix de la veille ou sur ce prix antérieur le plus bas ? La Cour de justice de l'Union européenne a répondu le 26 septembre 2024 dans l'affaire C-330/23 (arrêt Verbraucherzentrale Baden-Württemberg) : le montant ou le pourcentage de la réduction, comme les mentions valorisantes du type « prix choc », se calculent à partir du prix antérieur le plus bas des trente jours. Monter un prix quelques jours avant l'opération pour afficher ensuite une remise spectaculaire ne tient donc pas.
La conséquence opérationnelle est simple : il faut un historique de prix. Sur un site e-commerce, journalisez les changements de tarif pour ressortir, produit par produit, le prix le plus bas des trente jours précédents. En boutique, conservez étiquettes, tickets ou extractions de caisse. Les manquements à l'information sur les prix sont punis d'une amende de 3 000 € pour un entrepreneur individuel et 15 000 € pour une société ; une pratique commerciale trompeuse relève, elle, de deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende, portés à 1 500 000 € pour une société (service-public.fr, affichage des prix).
Jeux-concours et loteries publicitaires : un contrôle de loyauté
Beaucoup de dirigeants ont en tête une interdiction de principe des loteries commerciales. Le droit actuel est plus souple et, paradoxalement, plus exigeant. L'article L121-20 du code de la consommation interdit les opérations promotionnelles attribuant un gain ou un avantage par tirage au sort ou par l'intervention d'un élément aléatoire dès lors que la pratique est déloyale au sens de l'article L121-1 (Légifrance, loteries publicitaires). Il n'y a donc plus de case à cocher formelle, mais une appréciation de la loyauté de l'opération.
Ce qui fait basculer une opération du côté déloyal est presque toujours la présentation : un gain annoncé comme acquis alors qu'il ne l'est pas, une dotation dont la valeur reste floue, un règlement introuvable, des frais de participation non remboursés. Quatre points suffisent à sécuriser la plupart des jeux-concours de TPE-PME : un règlement écrit accessible depuis la page de participation, des dates de début et de fin sans ambiguïté, une dotation décrite avec sa nature et sa valeur, des modalités de désignation du gagnant explicites.
Un jeu-concours est aussi une collecte de données personnelles. Réutiliser les adresses collectées pour envoyer des offres suppose un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque, recueilli par une case non pré-cochée, avec une exception pour les personnes déjà clientes sur des produits ou services analogues (CNIL, prospection commerciale par courrier électronique, page mise à jour le 10 juin 2026). Dans un formulaire de jeu, la case « je participe » et la case « je souhaite recevoir vos offres » doivent rester deux cases distinctes.
Objets offerts : la vente avec prime n'est pas un cadeau anodin
Le mug, le tote bag, la clé USB ou le porte-clés glissés dans le sac d'un client relèvent d'un régime précis, celui de la vente avec prime. L'article L121-19 du code de la consommation interdit toute vente donnant droit, à titre gratuit, à une prime consistant en produits, biens ou services, là encore dès lors que la pratique revêt un caractère déloyal au sens de l'article L121-1 (Légifrance, ventes avec primes). Offrir un objet à vos clients n'est donc pas interdit en soi ; c'est la manière de l'annoncer qui peut poser problème.
Trois réflexes limitent le risque. Annoncez la nature exacte de l'objet et les conditions pour l'obtenir, achat minimum compris. Ne présentez pas comme gratuit un objet dont le coût est manifestement répercuté dans le prix. Et soyez honnête sur la disponibilité : « dans la limite des stocks disponibles » n'a de sens que si la quantité réelle est cohérente avec l'audience visée.
Dernier point, souvent mal compris : l'objet offert ne fait pas baisser le prix affiché. Ce n'est pas une réduction de prix, il n'entre pas dans le calcul du prix de référence des trente jours et il n'autorise pas l'emploi du mot « soldes » hors période. C'est un levier de préférence et de mémorisation, pas un levier de prix — ce qui le rend justement complémentaire d'une opération chiffrée.
Le tableau de bord réglementaire de vos opérations
| Opération | Texte de référence | Point de vigilance principal |
|---|---|---|
| Soldes | Article L310-3 du code de commerce | Dates fixées par arrêté, marchandises en stock depuis au moins un mois, mot « soldes » réservé |
| Promotion ou remise | Article L112-1-1 du code de la consommation | Prix antérieur = prix le plus bas des trente derniers jours, preuves conservées |
| Jeu-concours, tirage au sort | Article L121-20 du code de la consommation | Interdiction si la pratique est déloyale : règlement, dotation et dates explicites |
| Objet offert (vente avec prime) | Article L121-19 du code de la consommation | Même critère de loyauté : nature, valeur et conditions d'obtention annoncées |
| Collecte d'adresses pendant l'opération | RGPD, recommandations de la CNIL | Consentement distinct pour la prospection, case non pré-cochée |
Traduire tout cela dans le calendrier web
Le rétroplanning se déduit alors presque tout seul. Trente-cinq à quarante jours avant l'opération, on stabilise les prix pour que le prix de référence soit propre et documenté. Deux à trois semaines avant, on prépare une page durable, réutilisée d'une saison à l'autre, plutôt qu'une bannière éphémère : c'est la logique de l'optimisation des contenus, une URL stable accumule de l'historique quand une page recréée chaque année n'en accumule aucun. Pour un commerce physique, la visibilité se joue surtout sur la fiche d'établissement et les requêtes de proximité, terrain du référencement local : horaires exacts, photos à jour, publications datées. Pour une poussée courte, la publicité au clic reste le levier le plus prévisible, à condition d'accepter des enchères plus chères en période de soldes ; c'est l'objet des campagnes Google Ads.
Enfin, rangez les preuves au même endroit que les résultats : un dossier par opération, avec les captures de prix avant remise, le règlement du jeu, les visuels diffusés et les chiffres de la période. C'est utile en cas de contrôle, et c'est surtout la seule façon de comparer honnêtement une opération à la suivante.
Questions fréquentes
Quand ont lieu les soldes en France ?
Les soldes se déroulent sur deux périodes annuelles de quatre semaines, dont les dates sont fixées par arrêté du ministre chargé de l'économie. Les soldes d'hiver débutent le deuxième mercredi de janvier à 8 heures, ramené au premier mercredi si le deuxième tombe après le 12 janvier ; les soldes d'été débutent le dernier mercredi de juin à 8 heures, ramené à l'avant-dernier si le dernier tombe après le 28 juin. Plusieurs départements et collectivités d'outre-mer conservent des dates dérogatoires, et une période peut exceptionnellement être prolongée.
Comment calculer le prix barré affiché pendant une promotion ?
Le prix de référence à indiquer est le prix le plus bas que vous avez pratiqué à l'égard de tous les consommateurs au cours des trente jours précédant la réduction. Le pourcentage de remise annoncé doit être calculé sur ce prix, et non sur le tarif affiché la veille de l'opération. En cas de réductions successives sur une période déterminée, la référence reste le prix pratiqué avant la première baisse.
Peut-on utiliser le mot « soldes » en dehors des périodes officielles ?
Non. Le terme est réservé aux opérations correspondant à la définition légale des soldes et aux périodes fixées par arrêté. En dehors de ces périodes, il faut employer d'autres formulations comme promotion, offre spéciale ou déstockage. L'emploi abusif du mot expose à une amende de 15 000 € pour un entrepreneur individuel et de 75 000 € pour une société.
Un jeu-concours doit-il être sans obligation d'achat ?
La loi ne pose plus d'interdiction de principe assortie de conditions formelles : une loterie publicitaire est interdite uniquement lorsque la pratique est jugée déloyale. Une participation conditionnée à un achat n'est donc pas automatiquement illicite, mais elle augmente le risque de contestation, surtout si la présentation entretient une confusion sur le gain. Un règlement écrit, accessible, indiquant les dates, la dotation et les modalités de désignation du gagnant reste la meilleure protection.
A-t-on le droit d'offrir un objet publicitaire à l'achat d'un produit ?
Oui, dans la très grande majorité des cas. La vente avec prime n'est interdite que lorsqu'elle revêt un caractère déloyal, par exemple si l'objet offert est présenté de façon trompeuse ou si ses conditions d'obtention sont floues. Annoncez la nature de l'objet, la valeur si vous la mettez en avant, l'achat minimum requis et la disponibilité réelle du stock.
Quelles preuves faut-il conserver après une opération commerciale ?
Conservez l'historique des prix pratiqués sur les trente jours précédant chaque remise, sous forme de captures, d'extractions de caisse ou de journal des modifications tarifaires. Ajoutez le règlement du jeu-concours s'il y en a eu un, les visuels et messages diffusés, ainsi que les conditions annoncées pour les objets offerts. Ces éléments sont demandés en cas de contrôle et servent aussi à comparer objectivement une opération à la suivante.