« Just do it », « Parce que vous le valez bien », « Un Mars et ça repart » : en quelques mots, chacune de ces formules renvoie à une marque précise. C'est exactement le travail que l'on attend d'un slogan, et c'est aussi ce qui le rend difficile à écrire. Une petite entreprise n'a ni le budget média ni les vingt ans de répétition qui ont installé ces phrases dans les têtes. Elle a autre chose : un positionnement étroit, des clients qu'elle connaît personnellement, et la liberté de ne dire qu'une seule chose à la fois.
Cet article propose une méthode de travail, des critères de test concrets, puis le volet que l'on oublie presque toujours : un slogan est une phrase juridiquement encadrée. Il peut être protégé comme marque à l'INPI s'il est distinctif, et il peut coûter cher s'il promet ce qui n'est pas démontrable. Les deux sujets sont liés : plus une formule est vague et flatteuse, moins elle est protégeable, et plus elle est exposée.
Ce qu'un slogan doit faire, et ce qu'il ne fera pas
Un slogan a trois fonctions : rattacher une phrase à votre entreprise, rappeler ce que vous faites, et rester en mémoire. Les trois comptent ensemble. Une formule que tout le monde fredonne sans pouvoir citer l'annonceur est un exploit créatif et un échec commercial. À l'inverse, « Amora, par amour du goût » associe en cinq mots le nom de la marque et l'usage du produit : la cuisine.
Ce qu'un slogan ne fera pas : remplacer un nom lisible, un logo correct et une offre claire. Il vit collé à une identité visuelle, et il arrive après elle. Si vous n'avez pas encore de logo ni de charte, traitez d'abord ce chantier ; la phrase viendra ensuite, et elle sera meilleure parce que vous aurez été obligé de trancher sur votre positionnement.
Une méthode en quatre temps
1. Rassembler le matériau avant d'écrire
La page blanche produit des banalités. Avant toute rédaction, collectez de la matière : les mots exacts qu'emploient vos clients quand ils expliquent pourquoi ils vous ont choisi, les objections qui reviennent en rendez-vous, les trois preuves concrètes que vous pouvez opposer à un concurrent (délai, garantie, zone d'intervention, savoir-faire, matériau). Cinq entretiens clients de quinze minutes suffisent. Relevez aussi les slogans de vos dix concurrents directs : ils délimitent le terrain déjà occupé, donc les formulations à éviter.
2. Écrire en quantité, trier ensuite
Visez trente à cinquante propositions, pas cinq. Travaillez par angles pour éviter de tourner en rond : le bénéfice client, la preuve chiffrable, l'ancrage géographique, la méthode de travail, l'adresse directe au client, le contre-pied du discours dominant du secteur. Une même idée écrite de six façons différentes donne souvent la bonne version à la quatrième tentative.
3. Couper
Un slogan tient en général sous sept mots et défend une seule idée. Dès qu'apparaissent un « et » de plus, un adjectif de confort ou une virgule de rattrapage, vous avez deux slogans mal cousus. Supprimez tout ce qui resterait vrai si vous le disiez d'un concurrent : c'est le test le plus rapide pour repérer une phrase creuse.
4. Tester avant de graver
Faites lire les cinq finalistes à des personnes extérieures à l'entreprise, sans contexte. Trois questions : qu'est-ce que vend cette entreprise, à qui, et qu'est-ce que cela vous promet ? Si les réponses divergent, le problème vient de la phrase, pas du lecteur. Testez aussi la version orale : un slogan se prononce au téléphone, se dicte, s'entend mal sur un véhicule qui passe.
Six critères de test
| Critère | Question à se poser | Signal d'alerte |
|---|---|---|
| Attribution | Un lecteur relie-t-il la phrase à votre entreprise ? | Elle fonctionnerait à l'identique pour un concurrent |
| Distinctivité | La formule est-elle autre chose qu'une description de l'activité ? | « Votre spécialiste du chauffage » : descriptif, donc non protégeable |
| Véracité | Pouvez-vous prouver ce que la phrase affirme, pièces à l'appui ? | « n° 1 », « le moins cher », « écologique » sans mesure |
| Concision | Tient-elle en moins de sept mots et une seule idée ? | Deux promesses reliées par « et » |
| Oralité | Se prononce-t-elle sans hésitation, se retient-elle à la première écoute ? | Jeu de mots qui ne survit pas à l'oral ou à la traduction |
| Durabilité | Sera-t-elle encore juste si vous ajoutez une activité dans trois ans ? | Phrase collée à un produit ou à une promotion temporaire |
Déposer son slogan comme marque : ce que cela coûte, ce que cela protège
Un slogan peut être déposé comme marque. L'INPI le range dans les marques verbales, au même titre qu'un nom, et cite d'ailleurs « parce que vous le valez bien » comme exemple de slogan enregistré ; l'enregistrement confère un monopole d'exploitation sur le territoire français pour dix ans, renouvelable indéfiniment, à condition d'exploiter réellement la marque (INPI, « Les différents types de marque »).
Encore faut-il que le signe soit valable. L'INPI exige quatre choses : un caractère distinctif (le signe ne doit être ni générique, ni descriptif, ni usuel), la licéité, l'absence de caractère trompeur et la disponibilité, c'est-à-dire l'absence de marque antérieure identique ou similaire pour des produits comparables (INPI, « Les conditions de validité d'une marque »). C'est là que la plupart des slogans de TPE échouent : « Votre partenaire travaux depuis 1998 » décrit une activité, il ne distingue rien. Une formule purement laudative — le meilleur, le plus rapide, le plus proche — pose le même problème.
Côté budget, les redevances sont publiques et modestes au regard de l'enjeu. Le dépôt électronique coûte 190 € pour une classe de produits ou de services, puis 40 € par classe supplémentaire ; le renouvellement revient à 290 € pour une classe, une procédure d'opposition à 400 € et une demande en nullité ou en déchéance à 600 € (INPI, tarifs des procédures applicables au 2 juillet 2026 ; INPI, « Le déposant et le coût d'une marque »).
Le calendrier, lui, demande de l'anticipation : la demande est publiée au Bulletin officiel de la propriété industrielle environ six semaines après le dépôt, un délai de deux mois s'ouvre alors pour les oppositions et observations de tiers, et l'enregistrement intervient au minimum cinq mois après le dépôt (INPI, « Les étapes clés du dépôt de marque »). Autrement dit : cherchez les antériorités avant de commander les enseignes et les véhicules, pas après.
Ce que vous n'avez pas le droit de promettre
Un slogan est une communication commerciale. À ce titre, il relève des pratiques commerciales trompeuses : sont interdites les allégations, indications ou présentations fausses portant sur les caractéristiques essentielles du bien ou du service, ce qui inclut expressément son impact environnemental, et les affirmations fausses sur les engagements de l'annonceur, notamment en matière environnementale (code de la consommation, articles L121-2 à L121-5, Légifrance).
La sanction n'est pas symbolique : deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende, le montant de l'amende pouvant être porté à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel calculé sur les trois derniers exercices connus, et jusqu'à 80 % des dépenses engagées lorsque la pratique repose sur des allégations environnementales (code de la consommation, article L132-2, Légifrance). Un artisan qui écrit « la peinture 100 % écologique » sur son camion s'expose donc à devoir justifier la mention, pas à débattre de bonne foi.
Deuxième zone sensible : les slogans qui se comparent. « Moins cher que partout ailleurs », « n° 1 de la région » identifient implicitement des concurrents et basculent dans la publicité comparative. Celle-ci n'est licite que si elle n'est pas trompeuse, si elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins, et si elle compare objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives, le prix pouvant en faire partie ; la charge de la preuve pèse sur l'annonceur (code de la consommation, articles L122-1 à L122-7, Légifrance). Un superlatif tient s'il repose sur une source datée et vérifiable, et s'effondre sinon.
La règle pratique tient en une phrase : n'écrivez dans un slogan que ce que vous pourriez produire dans un classeur. C'est aussi un bon filtre créatif. Les promesses invérifiables sont, statistiquement, les plus plates.
Faire vivre le slogan une fois choisi
Un slogan non diffusé n'existe pas. Les points de contact d'une TPE sont pourtant nombreux et gratuits : en-tête du site, signature d'e-mail, devis et factures, fiche d'établissement Google, véhicule, vitrine, tenue de chantier, panneau de fin de travaux. La cohérence compte plus que la fréquence : la même phrase, au mot près, partout.
Une nuance importante sur le web : le slogan n'est pas une balise title. La balise title doit contenir l'expression que les internautes tapent réellement, pas votre formule de marque ; le slogan a sa place dans le visuel d'en-tête, dans la page « à propos » et dans les contenus de marque. Si vous préparez une création de site web ou une refonte, séparez clairement les deux dans la maquette. Pour une activité de proximité, le message doit également s'accorder avec ce que vous affichez en référencement local, où la zone d'intervention prime souvent sur la formule. Et si votre slogan est le résumé d'un positionnement, il doit se retrouver, développé, dans vos pages de service : c'est tout l'objet d'un travail d'optimisation des contenus.
Dernier conseil, tiré de projets où la phrase a été changée trois fois en deux ans : fixez une date de revue, par exemple dix-huit mois après le lancement, et ne touchez à rien avant. Un slogan ne produit son effet que par la répétition. L'ennui qu'il finit par provoquer chez le dirigeant est en général le moment précis où les clients commencent à le retenir.
Questions fréquentes
Un slogan peut-il être déposé comme marque ?
Oui. L'INPI classe les slogans parmi les marques verbales, au même titre qu'un nom ou une combinaison de lettres et de chiffres. L'enregistrement confère un monopole d'exploitation en France pour dix ans, renouvelable indéfiniment, à condition que la marque soit réellement exploitée. Encore faut-il que le slogan soit distinctif : une phrase qui se contente de décrire l'activité sera refusée.
Combien coûte le dépôt d'un slogan à l'INPI ?
Le dépôt électronique d'une marque française coûte 190 € pour une classe de produits ou de services, puis 40 € par classe supplémentaire, selon les tarifs INPI applicables au 2 juillet 2026. Le renouvellement, dix ans plus tard, revient à 290 € pour une classe. Une procédure d'opposition engagée par un tiers coûte 400 € à celui qui la dépose.
Combien de temps faut-il pour obtenir l'enregistrement ?
La demande est publiée au Bulletin officiel de la propriété industrielle environ six semaines après le dépôt. S'ouvre alors un délai de deux mois pendant lequel des tiers peuvent former opposition ou déposer des observations. L'enregistrement intervient au minimum cinq mois après le dépôt, une fois l'examen terminé.
A-t-on le droit d'écrire « n° 1 » ou « le moins cher » dans un slogan ?
Ces formules identifient implicitement des concurrents et relèvent donc de la publicité comparative. Elle n'est licite que si elle n'est pas trompeuse, porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins, et compare objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives. La preuve incombe à l'annonceur : sans étude datée et vérifiable, mieux vaut renoncer au superlatif.
Peut-on qualifier son offre d'« écologique » dans un slogan ?
Seulement si l'affirmation est justifiable. Le code de la consommation vise expressément les allégations fausses portant sur l'impact environnemental d'un produit et sur les engagements environnementaux de l'annonceur. Les sanctions prévues vont jusqu'à deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende, montant pouvant être porté à 80 % des dépenses engagées lorsque la pratique repose sur des allégations environnementales.
Combien de mots doit faire un bon slogan ?
Il n'existe pas de règle légale, mais les formules qui s'installent dépassent rarement sept mots et ne portent qu'une seule idée. Au-delà, la phrase devient difficile à retenir, à prononcer au téléphone et à lire sur un support en mouvement. Si vous ne parvenez pas à couper, c'est souvent que deux messages cohabitent et qu'il faut en abandonner un.