Une partie de vos prospects ne tape pas le nom de votre entreprise dans Google : ils tapent celui de vos concurrents. « X avis », « alternative à X », « X ou Y » : ces requêtes arrivent tard dans le parcours d'achat, souvent juste avant la décision. D'où la question que se posent régulièrement les dirigeants et les responsables marketing : peut-on, et faut-il, produire des contenus ou acheter de la publicité sur la marque des autres ?
La réponse tient autant au droit qu'au référencement. Le cadre européen est stabilisé depuis deux arrêts de la Cour de justice de l'Union européenne, complété en France par le droit des marques, les règles de la publicité comparative et les politiques des régies. Cet article, publié en 2016, a été entièrement mis à jour : ce qui est permis, ce qui ne l'est pas, et comment défendre vos propres requêtes de marque.
Ce que cherche l'internaute derrière « marque + avis »
Ces requêtes se répartissent en trois familles : la vérification (« marque avis »), où l'internaute a déjà choisi et cherche une confirmation ; la substitution (« alternative à marque »), où il cherche autre chose, pour une raison de prix ou de fonctionnalités ; l'arbitrage (« marque A vs marque B »), où il hésite entre deux offres identifiées.
Les volumes sont plus faibles que sur les requêtes génériques, mais l'intention est avancée. D'où la production massive de ces pages par des éditeurs affiliés, rémunérés par la marque vers laquelle ils redirigent.
Quand j'ai publié la première version de cet article, en 2016, j'avais regardé la page de résultats française sur « OVH avis ». Elle était largement occupée par des comparatifs d'hébergeurs qui renvoyaient, via des liens d'affiliation parfois dissimulés derrière une simple bannière, vers un concurrent (1&1, devenu IONOS). Le mécanisme n'a pas changé depuis ; seuls les acteurs et le niveau d'exigence sur la transparence des liens rémunérés ont évolué.
Ce que dit le droit des marques
Le nom de votre concurrent est très probablement une marque déposée, donc un monopole d'exploitation. En 2025, l'INPI a enregistré 103 645 demandes de marques en France, en hausse de 14,1 % sur un an (chiffres clés INPI publiés le 5 février 2026, périmètre : dépôts effectués par voie nationale auprès de l'INPI). Partez du principe que le signe que vous voulez utiliser est protégé.
Deux articles du Code de la propriété intellectuelle encadrent l'usage d'un tel signe « dans la vie des affaires » : l'article L. 713-2, qui interdit l'usage d'un signe identique ou similaire pour des produits identiques ou similaires lorsqu'il existe un risque de confusion, et l'article L. 713-3, qui protège les marques de renommée contre l'usage qui, sans juste motif, tire indûment profit de leur caractère distinctif ou leur porte préjudice.
Réserver la marque d'un concurrent comme mot clé publicitaire
C'est le point tranché par la Cour de justice de l'Union européenne dans l'affaire Google France et Google Inc. contre Louis Vuitton Malletier, du 23 mars 2010 (affaires jointes C-236/08 à C-238/08). La Cour juge que le moteur qui stocke le mot clé ne fait pas lui-même usage de la marque. En revanche, le titulaire peut interdire à un annonceur une publicité déclenchée par un mot clé identique à sa marque lorsqu'elle ne permet pas, ou permet seulement difficilement, à l'internaute moyen normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits proviennent du titulaire ou d'un tiers.
L'arrêt Interflora contre Marks & Spencer, du 22 septembre 2011 (C-323/09) complète le raisonnement pour les marques de renommée : une publicité qui propose une alternative aux produits du titulaire, sans en offrir une imitation, sans causer de dilution ni de ternissement et sans porter atteinte aux fonctions de la marque, relève d'une concurrence saine et loyale.
Les juridictions françaises appliquent ce critère. Un arrêt de la cour d'appel de Paris du 17 septembre 2025 (Elite Connexion contre VIEW6), commenté dans GPO Magazine en novembre 2025, a écarté la contrefaçon comme la concurrence déloyale, l'annonce affichant clairement l'adresse du site de l'annonceur. La ligne de partage reste la même : le lecteur comprend-il immédiatement qu'il n'est pas chez la marque citée ?
Comparer publiquement : trois conditions cumulatives
Dès que votre contenu identifie un concurrent, explicitement ou implicitement, vous faites de la publicité comparative. L'article L. 122-1 du Code de la consommation pose trois conditions cumulatives : la comparaison ne doit pas être trompeuse, elle doit porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, et elle doit comparer objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives, dont le prix peut faire partie.
L'article L. 122-2 ajoute quatre interdits : tirer indûment profit de la notoriété attachée à la marque, discréditer ou dénigrer le concurrent, créer une confusion entre les deux offres, présenter ses produits comme une imitation. L'article L. 121-8 cité dans la version 2016 de ce texte n'existe plus sous cette numérotation : la recodification du Code de la consommation, en 2016, l'a déplacé vers les articles L. 122-1 et suivants.
En pratique, un comparatif défendable est chiffré, daté, limité à des critères mesurables (prix affiché, fonctionnalités présentes ou absentes, délais annoncés), sourcé vers les pages publiques du concurrent et archivé. Le jugement de valeur et la capture d'écran sortie de son contexte sont les deux façons les plus rapides de basculer dans le dénigrement.
Ce qu'autorisent les régies publicitaires
Les règles des régies sont contractuelles : elles ne disent pas le droit, elles disent ce que la plateforme accepte de diffuser. Le règlement Google Ads sur les marques distingue deux usages. Les mots clés d'abord : Google indique qu'il ne restreint pas l'utilisation d'une marque comme mot clé. Le texte de l'annonce ensuite : là, Google restreint l'usage d'une marque, notamment par un concurrent direct, avec des exceptions pour les revendeurs, les sites d'information et l'usage descriptif au sens courant. Un titulaire peut déposer une réclamation, et Google applique alors la restriction aux annonces concernées.
Conséquence concrète : une annonce peut être conforme au règlement Google et rester attaquable devant un tribunal, et inversement. Les deux niveaux se cumulent. Si vous diffusez aussi sur Microsoft Advertising (ex-Bing Ads), vérifiez sa politique propre : elle n'est pas identique.
Côté SEO : quels contenus tiennent la route
Toutes les pages citant une marque concurrente ne se valent pas, ni en risque, ni en performance.
| Type de page | Intention couverte | Points de vigilance |
|---|---|---|
| Comparatif « nous vs eux » | Arbitrage final | Critères objectifs et vérifiables, prix datés, pas de jugement de valeur |
| Page « alternative à X » | Recherche de substitut | Présenter plusieurs options, y compris celles où vous n'êtes pas le meilleur choix |
| Guide « comment migrer depuis X » | Intention de changement | Contenu réellement utile, pas de logo ni de charte du concurrent |
| Page « avis sur X » | Vérification | Risque de dénigrement élevé si vous êtes juge et partie ; identité de l'éditeur bien visible |
| Nom de marque dans l'URL ou le nom de domaine | — | À éviter : c'est ce qui suggère le plus fortement un lien officiel |
Quelques règles réduisent nettement le risque : identifier clairement l'éditeur de la page, ne pas reprendre le logo du concurrent, dater le comparatif et le mettre à jour, signaler les liens rémunérés, éviter tout élément suggérant un partenariat officiel. Ces pages relèvent d'un travail éditorial classique, à intégrer dans votre stratégie de référencement naturel.
Protéger vos propres branded keywords
Occuper vos propres résultats
Le premier réflexe n'est pas juridique : si un comparatif tiers se classe devant vous sur « votre marque + avis », c'est souvent qu'aucune page de votre site ne répond à cette requête. Une page d'avis et de témoignages, une page tarifs lisible, une comparaison assumée avec vos concurrents et une fiche d'établissement à jour suffisent souvent à récupérer ces positions.
Enchérir sur sa propre marque
Le search reste le premier levier du marché publicitaire digital français : 4,93 milliards d'euros de recettes en 2025, en croissance de 10 %, soit 40 % du marché, selon le 35e Observatoire de l'e-pub (SRI, UDECAM et Oliver Wyman, publié le 10 février 2026 ; périmètre France, recettes déclarées par les régies). Dans cet environnement, l'enchère défensive sur son propre nom est une pratique courante.
Dans les comptes que je gère, les enchères sur la marque de l'annonceur affichent des coûts par clic très inférieurs à ceux des requêtes génériques du même secteur : la pertinence entre requête, annonce et page de destination y est maximale. Ce n'est pas gratuit pour autant, puisqu'une partie de ces clics seraient venus par le résultat naturel. Vérifiez donc d'abord si des concurrents ou des affiliés apparaissent réellement sur votre marque : si oui, l'enchère défensive se justifie ; sinon, testez une coupure et mesurez ce que vous perdez. C'est un arbitrage à traiter dans le pilotage de vos campagnes Google Ads.
Surveiller et réagir
Trois points de contrôle réguliers suffisent : le rapport sur les termes de recherche de votre compte publicitaire, les requêtes de marque dans la Search Console, et une recherche manuelle en navigation privée. En cas d'annonce créant une confusion, la réclamation auprès de la régie est la voie la plus rapide ; la mise en demeure reste possible, mais elle suppose de documenter ce risque de confusion, pas seulement l'agacement. Si vous animez un programme d'affiliation, encadrez explicitement le brand bidding dans vos conditions : c'est souvent de là que viennent les annonces sur votre propre nom.
Alors, faut-il viser les marques concurrentes ?
Oui, à condition de choisir le bon terrain. Comparatifs et pages « alternative à » sont légitimes tant qu'ils restent factuels, vérifiables et clairement attribués à votre entreprise. L'achat de mots clés de marque est licite en Europe, mais l'annonce doit lever toute ambiguïté sur son émetteur. Et si votre marque est visée par des tiers, la réponse la plus efficace reste éditoriale : occuper le terrain avant les autres.
Questions fréquentes
Est-il légal d'acheter la marque d'un concurrent comme mot clé Google Ads ?
En Europe, oui sur le principe : la Cour de justice de l'Union européenne l'a admis en 2010, et Google indique qu'il ne restreint pas l'usage d'une marque comme mot clé. La limite est le contenu de l'annonce : elle devient attaquable si l'internaute moyen ne peut pas savoir facilement que l'offre ne provient pas du titulaire de la marque.
Puis-je citer le nom d'un concurrent dans le texte de mon annonce ?
Le règlement Google Ads restreint l'usage d'une marque dans le texte des annonces d'un concurrent direct, avec des exceptions pour les revendeurs, les sites d'information et l'usage descriptif. Un titulaire de marque peut déposer une réclamation, et Google applique alors la restriction aux annonces concernées.
Une page « comparatif » citant un concurrent est-elle autorisée ?
Oui, si elle respecte les conditions de la publicité comparative : ne pas induire en erreur, porter sur des offres répondant aux mêmes besoins, et comparer objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives. Le dénigrement, la confusion et l'exploitation indue de la notoriété du concurrent restent interdits.
Que faire si un concurrent enchérit sur le nom de mon entreprise ?
Commencez par documenter la situation : capture de l'annonce, date, requête concernée. Si l'annonce crée une confusion sur l'origine de l'offre, une réclamation auprès de la régie est la voie la plus rapide ; à défaut de confusion, la pratique est généralement jugée licite en France et la réponse passe plutôt par une enchère défensive sur votre propre marque.
Faut-il enchérir sur sa propre marque quand on est déjà premier en SEO ?
Cela dépend de la présence de concurrents ou d'affiliés sur vos requêtes de marque. S'ils sont absents, l'enchère fait surtout payer des clics que vous auriez obtenus gratuitement ; s'ils sont présents, elle limite la déperdition. Le test le plus fiable consiste à couper la campagne de marque quelques semaines et à mesurer l'évolution des conversions totales.
Le nom d'un concurrent peut-il figurer dans mon URL ou mon nom de domaine ?
C'est le cas le plus risqué, car il suggère un lien officiel avec la marque et augmente fortement le risque de confusion. Mieux vaut garder la marque citée dans le contenu de la page, en indiquant clairement qui édite le site.
Comme le suggérait Rand, lors de l'édition d'un comparatif pour ne pas favoriser volontairement ou involontairement son produit/service. Il peut être intéressant de le faire rédiger par une tierce personne. Cela permet :
- D'avoir un (nouveau) point de vue extérieur au service/produit
- De rester neutre dans les propos.
Après, si ça nous plait pas on n'est jamais obligé de le publier ^^