Branded keywords : faut-il viser les mots clés concurrents en SEO ?

MOZ vient de publier un article sur l’optimisation d’un site sur les Branded Keywords, les mots clés ou expressions qui incluent une marque concurrente.

A la question, « faut-il se positionner sur les requêtes qui mentionnent une marque concurrente ?« , Rand Fishkin répond clairement oui. Il est même dans le « comment », d’un point de vue SEO et content marketing.

1/ Comment viser les mots clés concurrents avec le référencement naturel ?

Rand prend l’exemple d’Evernote, logiciel d’espace de travail numérique.

Le terme « Evernote review » (avis Evernote) affiche un volume mensuel de trafic intéressant :

Il est probable que l’internaute qui tape ce mot clé réfléchit sérieusement à souscrire un abonnement.

Si je suis un concurrent d’Evernote, j’ai forcement très envie d’inviter cet internaute à considérer d’autres options.

Je peux par exemple réaliser une étude comparative entre mon logiciel et le leur.

Attention alors à solliciter les conseils d’un avocat ou juriste pour vérifier la conformité du contenu créé à la loi, notamment à l’article L 121-8 du Code la Consommation :

Dans les faits, des sites tirent-ils parti du mot clé « ervernote review » ?

Ergonotes.com a réalisé une étude assez objective sur Evernote… mais non désintéressée.

Leur article contient un call to action vers un produit concurrent :

Et en France ?

J’ai regardé ce que donnait « OVH avis » :

La requête est visée par des sites de comparatifs plus ou moins sérieux, dont le but est de renvoyer aussi vers des liens affiliés.

Webdomination.fr par exemple détourne gentiment la clientèle d’OVH vers 1&1 à l’aide d’une image qui masque le lien d’affiliation :

2/ Comment protéger ses branded keywords des contenus concurrents ?

Prenons maintenant l’angle d’OVH ou de toute société qui souhaite protéger ses branded keywords.

a/ Se poser la question de l’affiliation

Pourquoi les blogueurs renvoient vers 1&1 au lieu d’OVH ? OVH n’a pas mis en place de système d’affiliation, contrairement à d’autres marques d’hébergeurs.

Avec 64% de parts de marché en France, le leadership en Europe et la 4ème place mondiale, OVH n’a sans doute pas besoin de l’affiliation pour assurer sa promotion.

Et ils ont du estimer en interne que, même en stratégie défensive, son intérêt n’était pas évident.

b/ Créer soi-même des pages de contenu sur les branded keywords

Autant l’intérêt de l’affiliation est discutable, autant il serait facile d’avoir une landing page classée en première position pour OVH.

Sans viser spécifiquement la requête, le site occupe déjà les 5ème et 6ème places avec des articles.

Une landing pagée dédiée aux avis sur la société pourrait mettre en avant les clients qui leur font confiance, leurs excellents chiffres en terme de leadership etc.

c/ Enchérir sur sa marque avec Adwords et Bing

Un programme de « branded SEA », des enchères sur leur propre marque en complément d’une page SEO, mettrait un terme aux velléités d’autres hébergeurs.

Par expérience, le coût serait proche de… 1 centime par clic.

Avec une bonne page SEO et une enchère SEA, OVH va occuper l’espace réservé aux liens sponsorisés en haut de page + la première position naturelle.

Résultat : le site devient extrêmement visible… et relègue ses concurrents en 2ème partie de page, en dessous de la ligne de flottaison (zone que l’internaute voit sans faire défiler l’écran).

C’est ce que font déjà de nombreuses entreprises, ici l’hôtel George V :

D’autres marques à l’inverse devraient s’en inspirer rapidement…