Quand le E-commerce dynamise le commerce de détail

A PONT-L’ABBE (29120), ville de 8 300 habitants où nous venons d’installer nos bureaux, le commerce semble mal en point.

La rue du Château, autrefois rue commerçante par excellence, compte aujourd’hui de nombreux locaux vides.

C’est le même phénomène dans toutes les villes dixit un expert immobilier avec qui j’ai eu l’occasion d’échanger.

I – Est-ce que le « commerce meurt » à cause d’Internet ?

Il est tentant de reprendre Lavoisier « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme ».

Au moment de renouveler leur bail commercial, de nombreux commerçants :

1. S’orientent vers les zones qui ouvrent en périphérie. Pour un loyer similaire, ils bénéficient souvent de plus d’espace, de plus d’accessibilité (parkings) et au final de plus de clients.
2. Négocient un loyer moindre dans le commerce voisin aujourd’hui vacant.

Pendant un moment, certains locaux restent vides, puis les propriétaires renoncent à leur « pas de porte » et acceptent un « loyer de marché ».

Une certitude : le E-commerce ne détruit pas le commerce de proximité, que ce soit au centre-ville ou en périphérie.

Au contraire, les Etats-Unis l’illustrent avec un peu d’avance : le E-commerce constitue une formidable opportunité pour pérenniser son magasin.

Attention : le commerce en ligne peut difficilement sauver un commerce qui fait face à des difficultés structurelles et dont les fondamentaux ne sont pas bons.

Par contre, il doit aider à consolider et fidéliser la clientèle d’une boutique. C’est bonus, peut-être à hauteur de 5%, comme la part du chiffre d’affaires du E-commerce (70 milliards d’euros) par rapport au commerce global (1 412 milliards d’euros !) :

Ce constat est autant valable en France qu’aux Etats-Unis. Si bien que le leader du commerce en ligne, Amazon, vient d’ouvrir sa première boutique physique aux Etats-Unis, une librairie à Seattle.

Pourquoi ce virage « brick and mortar » ?

II – Et si le futur du commerce était le commerce de proximité ?

La croissance en ligne a ses limites : le E-commerce ne concernera jamais 100% de la population et 100% du chiffre d’affaires du commerce.

Les gens aiment flâner dans les commerces, seul ou en famille, surtout le soir et le dimanche… même si les avis sur la législation à adopter diffèrent.

Préalablement à l’achat par contre, le consommateur a besoin de s’informer : il fait des recherches sur Internet avant de se rendre en magasin ; c’est le phénomène du web to store.

Ses recherches sur Internet l’amènent principalement sur Google, d’où l’intérêt d’avoir un référencement naturel (SEO) ou payant (SEA) au point.

Etude intéressante : aux Etats-Unis, les consommateurs sont 44% à passer d’abord par Amazon pour se renseigner sur un produit, contre 34% par Google.

Par ailleurs, Amazon constate que 50% de son trafic mobile (smartphones + tablettes) proviennent de son application.

D’accord mais comment tirer parti de ces données pour mon magasin en France ?

III – Comment mettre en place sa boutique du futur ?

a/ Contrôler le site existant et développer la partie E-commerce.

Première étape : avoir un site Internet ; tous les commerçants n’ont pas ce réflexe.

Or, nous l’avons déjà rappelé, les entreprises sans site Internet se développent moins vite que les autres et ont davantage de « chances » de faire faillite :

Vous avez déjà un site ? Est-il « responsive« , adapté aux appareils mobiles ? Sa vitesse de chargement est-elle correcte ?

Dans le cas contraire, ce site bénéficiera surtout aux concurrents.

Vous avez répondu oui aux deux questions précédentes ? Il est temps de bâtir votre E-commerce… ou de le contrôler si cette fonctionnalité existe déjà sur votre site.

Notre conseil : optez directement pour un « CMS », un système de gestion de contenu comme Drupal, Prestashop ou WooCommerce (WordPress).

Évitez les systèmes à abonnement « qui s’occupent de tout »… ou revenez voir une agence quelques mois plus tard pour refondre votre site sur un CMS.

b/ Assurer un référencement total de son site.

Votre site est fonctionnel ? Est-il visible pour autant ?

L’avez-vous inscrit dans Google Analytics et Google Search Console pour mesurer son trafic et vérifier son optimisation ?

Deuxième étape : quelle est votre stratégie en matière de référencement local, naturel, payant et social ?

Les prestations d’une agence peuvent vous faire gagner du temps.

Faut-il proposer aussi vos produits sur les places de marché type Amazon et Cdiscount ? Nous pensons généralement que oui.

c/ Et si vous développiez une application ?

Aux Etats-Unis, 50% des visiteurs d’un magasin consultent leur smartphone en même temps actuellement. Ils étaient 42% seulement l’année dernière.

Si le pourcentage est peut-être moindre en France, la tendance est certaine !

Une application a les vertus suivantes :

1. Inciter à rechercher des produits directement par elle au lieu de passer par Amazon ou par Google.
2. Améliorer le référencement naturel de son site : avec la recherche personnalisée, Google met en avant dans son moteur de recherche, un site dont le mobinaute a déjà téléchargé l’application.
3. Offrir une meilleure expérience dans le magasin : l’application d’une enseigne de mode permet par exemple de trouver un vêtement similaire d’après une photo.
4. Vérifier que le prix proposé en magasin est le même qu’en ligne, y compris sur d’autres sites. Le client n’a alors plus de raison de repousser son achat (« showrooming« ).

d/ Penser sa boutique comme un site Internet.

Si Amazon se lance en France, c’est en transposant toutes les techniques du web marketing à sa disposition :

En l’espèce, le client retrouve les livres les mieux notés par les internautes (notez qu’il s’agit des livres notés 4,8+, pas 5/5 ;)). Plus besoin de surfer pour se faire une opinion.

Le magasin est catégorisé comme sur Internet et rempli d’aides au choix.

Prêt à dynamiser votre commerce ?