En 2016, je consacrais un article à un événement qui paraissait alors paradoxal : Amazon venait d'ouvrir sa première librairie physique, à Seattle. J'y voyais le signe que le commerce en ligne et le magasin allaient se rapprocher plutôt que s'exclure. Dix ans plus tard, ces librairies ont fermé, les magasins Amazon Go et Amazon Fresh aussi, et le e-commerce français approche des 200 milliards d'euros de chiffre d'affaires. L'article méritait donc une mise à jour complète.
La question de départ, elle, n'a pas changé : la vente en ligne détruit-elle le commerce de détail ou l'alimente-t-elle ? Les statistiques publiques permettent aujourd'hui d'y répondre avec plus de précision qu'à l'époque. Elles montrent surtout que le débat « en ligne contre magasin » est mal posé, et que la vraie question pour un commerçant est celle de l'articulation entre les deux.
Le e-commerce ne remplace pas le magasin, il déplace la recherche
Deux sources font autorité en France, et elles ne mesurent pas la même chose. La Fevad a publié le 11 février 2026 son bilan annuel : le e-commerce français (produits et services) a atteint 196,4 milliards d'euros en 2025, en hausse de 7 % sur un an. Les services pèsent 120,3 milliards (+9 %), les produits 76,1 milliards (+4 %). La fédération estime la part du e-commerce dans la vente de produits à environ 12 % du commerce de détail.
L'Insee, de son côté, raisonne par secteur d'activité des entreprises. Dans Le compte du commerce en 2025 (Insee Première n° 2111, paru le 18 juin 2026), la part de marché de la vente à distance dans les ventes au détail hors automobiles s'établit à 8,3 %, contre 7,0 % en 2019. Elle a bondi pendant la crise sanitaire, reflué entre 2021 et 2023, et elle est quasi stable depuis (+0,1 point entre 2023 et 2025).
| Indicateur | Valeur 2025 | Source |
|---|---|---|
| Chiffre d'affaires e-commerce, produits et services | 196,4 Md€ (+7 %) | Fevad, février 2026 |
| Dont ventes de produits | 76,1 Md€ (+4 %) | Fevad, février 2026 |
| Part du e-commerce dans la vente de produits | environ 12 % du commerce de détail | Fevad, février 2026 |
| Part de marché de la vente à distance (hors automobiles) | 8,3 % (7,0 % en 2019) | Insee, juin 2026 |
| Ventes de l'ensemble du commerce de détail | +2,3 % en volume, +2,5 % en valeur | Insee, juin 2026 |
L'écart entre 12 % et 8,3 % n'est pas une contradiction : l'Insee classe les entreprises selon leur activité principale, si bien que les ventes en ligne d'une enseigne à magasins restent comptées dans son secteur d'origine, tandis que la Fevad raisonne par canal, tous vendeurs confondus. Retenez la conclusion commune aux deux séries : après le choc du Covid, la part du commerce en ligne s'est stabilisée. Le magasin n'a pas été balayé ; l'essentiel de la consommation de biens continue de s'y faire.
Ce qui a changé, ce n'est donc pas le lieu d'achat, c'est le lieu de la décision d'achat. Elle se prend de plus en plus en ligne, avant la visite en magasin.
Ce que la trajectoire d'Amazon dit du magasin physique
L'histoire vaut d'être racontée jusqu'au bout, parce qu'elle corrige l'interprétation qu'on en faisait en 2016. Amazon a ouvert sa première librairie physique en 2015, à Seattle, deux décennies après avoir commencé à vendre des livres en ligne. Le format a été dupliqué, puis complété par les boutiques « 4-star » à partir de 2018.
En mars 2022, Amazon a annoncé la fermeture de l'ensemble de ces librairies, boutiques 4-star et magasins éphémères, soit 66 points de vente aux États-Unis et deux au Royaume-Uni, selon l'Associated Press. L'entreprise expliquait vouloir se concentrer sur Amazon Fresh, Amazon Go et Whole Foods Market, la chaîne d'alimentation rachetée en 2017.
Quatre ans plus tard, nouveau virage. Le 27 janvier 2026, Amazon a annoncé la fermeture de tous ses magasins physiques Amazon Go et Amazon Fresh, certains emplacements étant convertis en Whole Foods Market. L'entreprise annonce dans le même communiqué plus de 100 ouvertures de Whole Foods Market dans les prochaines années, une enseigne qui compte déjà plus de 550 magasins, et la poursuite de sa livraison de courses dans plus de 5 000 villes américaines.
La lecture utile pour un commerçant n'est pas « Amazon abandonne le physique ». C'est l'inverse : Amazon conserve le format qui fonctionne comme un vrai commerce, avec sa clientèle, son assortiment et ses marges, et ferme ceux qui n'étaient que des vitrines technologiques. Un point de vente n'est pas un canal marketing. C'est un métier, avec son loyer, ses stocks et son équipe. Le numérique peut y amener du trafic ; il ne compense pas une équation économique qui ne tient pas.
Web to store : le vrai bénéfice pour un commerce de proximité
Le mécanisme qui profite le plus aux commerces physiques n'est pas la vente en ligne elle-même, c'est la recherche en ligne qui précède la visite. C'est ce qu'on appelle le web to store : le client vérifie la disponibilité, le prix, les horaires et les avis avant de se déplacer. S'il ne trouve pas ces informations chez vous, il les trouve chez un concurrent ou sur une place de marché.
Les données de la Fevad pour 2025 vont dans ce sens : 3,2 milliards de transactions ont été réalisées en ligne, en hausse de 10 % sur un an, pour un panier moyen de 62 euros, en baisse de 3 %. Autrement dit, on achète plus souvent des montants plus faibles. Ce type d'achat supporte mal des frais de livraison, ce qui donne un avantage naturel au retrait en magasin et aux commerces situés près du client.
Concrètement, trois informations méritent d'être justes et à jour partout où le client vous cherche : vos horaires réels, votre adresse et votre numéro de téléphone, et l'état de votre stock sur les références qui font venir les gens. C'est le socle du référencement local, avant même de parler de boutique en ligne.
Par où commencer, concrètement
La situation des petites entreprises françaises reste contrastée. Selon le Baromètre France Num 2025, publié en septembre 2025 par la Direction générale des entreprises et réalisé par le Crédoc auprès de 11 021 entreprises dont 7 978 TPE, 84 % des entreprises interrogées disposent d'au moins une solution de visibilité en ligne et 65 % possèdent un site internet présentant leur activité. En revanche, 37 % seulement proposent la vente ou le paiement en ligne, et 27 % disposent d'au moins une solution de vente en ligne. Ces chiffres sont déclaratifs.
1. Remettre le site existant en état avant d'ouvrir une boutique
Un site lent, mal affiché sur mobile ou dont les informations pratiques sont fausses coûte plus qu'il ne rapporte. Avant d'ajouter un tunnel de commande, vérifiez l'affichage sur téléphone, le temps de chargement et l'exactitude des pages de contact. C'est la première étape de toute création de site professionnel ou de refonte sérieuse.
2. Choisir un socle que vous pourrez quitter
En 2016, je déconseillais déjà les offres à abonnement « qui s'occupent de tout », après en avoir testé une et publié mon avis ici. Le motif tenait en une phrase : quelques mois plus tard, on refait le site sur un CMS. Je maintiens ce conseil, avec une nuance apportée par l'expérience : le critère décisif n'est pas le CMS, c'est la portabilité. Avant de signer, posez trois questions au prestataire : puis-je exporter mon catalogue et mes clients dans un format standard, à qui appartient le nom de domaine, et que devient le site si j'arrête l'abonnement ? Si les réponses sont floues, passez votre chemin.
3. Mesurer avant d'ajouter des canaux
Un site sans mesure ne se pilote pas. Un compte de mesure d'audience et la Search Console de Google suffisent pour commencer : ils indiquent d'où viennent les visiteurs, quelles pages déclenchent des contacts et quelles requêtes vous font apparaître. Ce n'est qu'ensuite que la question des places de marché se pose utilement. Mon avis n'a pas changé depuis dix ans : elles restent intéressantes pour écouler du stock et tester une demande, à condition de calculer la commission et les frais logistiques avant de s'y lancer, et de ne pas y transférer votre clientèle existante.
Ce que je retiens de dix ans d'écart
Le pronostic de 2016 était à moitié juste. La convergence entre en ligne et magasin a bien eu lieu, mais pas dans le sens attendu : ce ne sont pas les géants du web qui ont réussi à devenir commerçants, ce sont les commerçants qui ont dû devenir visibles en ligne. La part du e-commerce s'est stabilisée, le magasin reste majoritaire, et l'avantage se joue désormais sur des détails peu spectaculaires : des horaires justes, un stock connu, des avis récents, un site qui charge vite.
Une réserve, enfin, identique à celle que je formulais à l'époque : le numérique ne sauve pas un commerce dont les fondamentaux sont mauvais. Il consolide une clientèle existante et va en chercher une nouvelle. Ce n'est déjà pas rien.
Questions fréquentes
Le e-commerce fait-il baisser le chiffre d'affaires des magasins ?
Pas mécaniquement. En 2025, les ventes de l'ensemble du commerce de détail ont progressé de 2,3 % en volume selon l'Insee, alors que la part de marché de la vente à distance est quasi stable depuis 2023. Les difficultés d'un commerce tiennent le plus souvent à son emplacement, à son offre ou à ses coûts avant de tenir à la concurrence en ligne.
Quelle part du commerce de détail le e-commerce représente-t-il en France ?
La Fevad estime la part du e-commerce dans la vente de produits à environ 12 % du commerce de détail en 2025. L'Insee, qui mesure le secteur de la vente à distance et non le canal de vente, l'évalue à 8,3 % des ventes au détail hors automobiles. Les deux chiffres sont exacts : ils ne couvrent pas le même périmètre.
Pourquoi Amazon a-t-il fermé ses librairies puis ses magasins Amazon Go ?
Amazon a fermé ses librairies, boutiques 4-star et magasins éphémères en mars 2022, soit 68 points de vente aux États-Unis et au Royaume-Uni, puis l'ensemble de ses magasins Amazon Go et Amazon Fresh en janvier 2026. L'entreprise concentre désormais son commerce physique américain sur Whole Foods Market, avec plus de 100 ouvertures annoncées, et sur la livraison de courses.
Faut-il un site marchand ou une fiche d'établissement suffit-elle ?
Pour un commerce qui vend surtout en magasin, une fiche d'établissement à jour et un site vitrine fiable couvrent l'essentiel du besoin : être trouvé, rassurer, faire venir. Le site marchand devient pertinent quand les produits se vendent sans essai, se livrent facilement et se répètent. Ouvrir une boutique en ligne ajoute un métier, celui de la logistique et du service client.
Le click and collect est-il intéressant pour un petit commerce ?
Il l'est surtout parce qu'il supprime les frais de livraison sur des paniers de faible montant : le panier moyen en ligne était de 62 euros en 2025 selon la Fevad, en baisse de 3 %. Il génère aussi du passage en boutique, donc des achats complémentaires. En contrepartie, il suppose un stock fiable et une organisation du retrait qui ne désorganise pas la vente en magasin.
Faut-il vendre sur les places de marché ?
Elles permettent de tester une demande et d'écouler du stock sans construire d'audience, mais elles prélèvent une commission et vous privent de la relation client. Le calcul se fait référence par référence, en intégrant commission, frais logistiques et retours. Une marketplace est un canal de test ou de complément, rarement une stratégie à elle seule.