Disparition des cookies tiers dans Chrome : qu'est-ce que cela va changer ?

Annoncée en fanfare par Google en janvier 2020, la fin des cookies tiers dans Chrome devait redessiner Internet pour 2022. Six ans et quatre reports plus tard, le scénario s'est retourné : les cookies tiers sont toujours là. Pourtant, l'écosystème n'a pas attendu. Voici ce qu'il faut retenir pour arbitrer aujourd'hui.

Rappel : ce qu'est un cookie, et pourquoi le distinguo compte

Un cookie est un petit fichier texte déposé par un site sur votre navigateur, qui stocke une information (langue d'affichage, panier, identifiant de session…). On distingue deux familles cardinales, et c'est là que tout se joue :

• Cookies first-party : posés par le site que vous visitez. Utiles et rarement contestés.
• Cookies tiers (third-party) : posés par un domaine externe au site visité, généralement à des fins publicitaires ou analytiques multi-sites. Ce sont eux qui ont concentré les critiques.

Côté usages, on parle aussi de cookies fonctionnels (maintien de la session, préférences), analytiques (mesure d'audience) et de ciblage / publicitaires (retargeting, profilage). Ces trois catégories peuvent être first ou third-party selon l'implémentation.

Ce qui s'est réellement passé

L'annonce de janvier 2020 prévoyait une bascule progressive dans Chrome à horizon 2022. Sous pression de l'industrie publicitaire et de la Competition and Markets Authority britannique, Google a repoussé l'échéance quatre fois.

Le 22 juillet 2024, le coup de théâtre : Google abandonne purement et simplement le projet de suppression. En avril 2025, le groupe confirme qu'il n'ajoutera même pas de pop-up de choix dédiée aux cookies tiers dans Chrome. Les cookies tiers restent activés par défaut, gérés via les paramètres existants du navigateur.

La raison officielle : impossible de réconcilier les attentes des annonceurs, des régulateurs et des développeurs du projet Privacy Sandbox dans un calendrier tenable.

Pourtant, beaucoup de choses ont changé

Penser que « rien n'a bougé » serait une erreur de lecture. L'écosystème s'est déplacé, avec ou sans Google.

Les autres navigateurs ont tranché. Safari bloque les cookies tiers par défaut depuis 2020 via son Intelligent Tracking Prevention, Firefox depuis la même période. Ensemble, ils représentent une part non négligeable du trafic web, suffisante pour invalider tout modèle publicitaire qui reposerait uniquement sur le tracking tiers.

Le cadre légal s'est durci. En Europe, le RGPD (2016, applicable depuis 2018) et la directive ePrivacy, relayée en France par les recommandations de la CNIL, exigent un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque pour tout cookie non strictement nécessaire. Résultat : des taux de consentement publicitaire qui plafonnent, bien en deçà de ce qu'imaginaient les annonceurs en 2019.

Les annonceurs ont migré. Même sans suppression technique dans Chrome, les budgets se réorientent depuis plusieurs années vers le first-party data, les clean rooms, le contextual targeting et des identifiants alternatifs (UID 2.0, ID5, etc.). Personne ne reconstruit un business model sur les cookies tiers aujourd'hui.

Privacy Sandbox existe toujours. Les API (Topics, Protected Audience, Attribution Reporting) continuent d'être développées et testées. Elles ne remplaceront pas brutalement les cookies, mais forment une alternative progressive pour qui veut anticiper.

Ce que cela implique concrètement

Pour un éditeur, un annonceur ou un responsable marketing, la lecture utile n'est pas « Google a fait marche arrière, tout va bien », mais plutôt : les cookies tiers sont mécaniquement en voie d'obsolescence, indépendamment des décisions de Mountain View. Entre les blocages Safari/Firefox, la chute des taux de consentement en Europe et la défiance croissante des utilisateurs, leur rendement réel s'érode chaque année.

Les stratégies qui résistent reposent sur trois piliers : collecte first-party bien consentie, ciblage contextuel (qui ne dépend pas du profil utilisateur), et mesure privacy-friendly via les nouveaux outils (Privacy Sandbox côté Google, solutions server-side côté éditeurs). C'est la voie empruntée par les plateformes sectorielles comme Tevaxia, qui bâtissent leur audience directement, sans dépendance au tracking tiers.

Le volte-face de Google n'a pas sauvé les cookies tiers. Il a simplement évité une rupture brutale. La trajectoire, elle, reste la même.