Quels sont les usages d’une Data Management Platform ?

Bien qu’encore trop souvent mal comprises par les professionnels du marketing, les Data Management Platforms sont à la mode. A l’heure où d’énormes volumes de données arrivent en masse en provenance de nombreux canaux, leur déploiement est plus que jamais d’actualité… sans que leurs utilisateurs parviennent toujours à les exploiter pleinement. Les DMP sont-elles sous-exploitées ?

1/ Big Data, Big soucis ?

La multiplication des canaux digitaux et la prolifération des données à un niveau jamais vu jusque là dans l’histoire de l’humanité (ce qu’on appelle le Big Data) posent, depuis plusieurs années, de nombreuses questions. Comment exploiter ces données en provenance des fournisseurs et des partenaires ? Comment les trier et les organiser pour les utiliser au mieux dans le cadre d’une stratégie marketing efficiente ?

En guise de réponses technologiques, les premiers outils dédiés sont apparus aux alentours de 2009/2010 : ce sont les Data Management Platforms (DMP), qui ont ouvert le champ à la segmentation des audiences via l’ordonnancement des données provenant des différents canaux – sites Internet, applications mobiles, objets connectés, réseaux sociaux, magasins, formulaires, etc.

Leur déploiement et leur usage s’étant banalisé depuis environ deux ans, il était temps de dresser un bilan. Ces outils sont-ils bien exploités ? Apportent-ils des résultats attrayants en termes de ROI ? Une étude européenne réalisée par Exchange Wire, baptisé « DMP Europe 2016 », menée auprès de quelques 360 acteurs du secteur technologique et marketing (agences, annonceurs, éditeurs, trading desks, ad-networks), semble démontrer que ces usages communs sous-exploitent sérieusement les possibilités des DMP.

2/ Qu’est-ce qu’une Data Management Platform ?

Une Data Management Platform est un outil de collecte et de gestion de données d’utilisateurs. Elle recueille les datas en provenance de divers canaux pour les analyser et les organiser en groupes et sous-groupes. Mais ce n’est pas tout, car la DMP est également capable d’agréger des données sous différentes formes : informations contenues dans un tableau, parcours clients, digital, textes, etc., y compris lorsque ces renseignements sont anonymes.

Toutes ces données dessinent des profils clients, et sont distribuées de la manière la plus pertinente possible dans des groupes homogènes. Enfin, ces groupes sont ciblés par des campagnes marketing ou CRM qui prennent en compte les particularités glanées à travers l’analyse des données.

3/ A quoi sert une DMP ?

Le développement des DMP est une conséquente directe de la multiplication des canaux d’acquisition de données et de l’augmentation exponentielle des volumes de datas. Ce sont aussi des outils qui permettent de ne pas se perdre dans la jungle des sources clientes : une DMP est utilisée, dans 55 % des cas, pour identifier les utilisateurs qui se servent de plusieurs canaux – typiquement, pour ne pas viser le mobile d’un client qui aurait déjà été touché par une campagne publicitaire sur ordinateur.

Les DMP peuvent aussi proposer d’autres outils intégrés. Le 2i de B&C Technologies réunit par exemple des solutions de content management (gestion et modification des listes de contacts obtenues par extraction des données), de business process services (gestion des activités métiers), de data intelligence (traitement du parcours client dans son entièreté) et de campaign management (conception et planification des campagnes à partir des analyses de données). On le voit, il peut donc s’agir d’outils complets qui non seulement traitent et organisent les données, mais favorisent en outre leur exploitation et impactent autant l’expérience client que les activités métiers.

Trois types de données sont concernées :

• Les données « first party », appartenant à l’annonceur ;
• Les données « second party », provenant des campagnes marketing ;
• Les données « third party », achetées auprès d’organisations spécialisées dans l’agrégation des datas.

Le croisement des trois types de données octroie un grand pouvoir dans le champ du datamarketing, autorisant le déclenchement d’actions pertinentes, instantanées et ciblées. Et pas uniquement sur les canaux digitaux, mais sur les canaux traditionnels aussi : téléphone, courrier, SMS, vente en boutique physique bénéficient tout autant des avantages véhiculés par le datamarketing.

4/ Quelles sont les utilisations d’une DMP ?

En principe, la mise en place d’une DMP peut répondre à trois enjeux distincts ou croisés :

• L’entreprise (la marque) est confrontée à des clients cross-canaux ;
• Elle reçoit des silos de données ;
• Elle désire améliorer la performance de ses campagnes en instantané.

A partir de ces besoins de base, le champ d’exploitation des DMP est plus large : agréger les données des clients, personnaliser leur expérience sur l’écosystème digital et sur l’ensemble des canaux (y compris les boutiques et les services clients), organiser un grand volume de données, développer un avantage concurrentiel, etc.

Or, ce que nous apprend l’enquête européenne, c’est que les entreprises utilisatrices de DMP (majoritairement des éditeurs médias, des trading desks et des agences médias) s’en servent en grande partie pour de l’achat publicitaire programmatique et pour de l’optimisation média. La collecte des données issues de la navigation des internautes occupe 87 % de l’usage des DMP, celles des données CRM 64 %. On passe sous la barre des 60 % pour ce qui est des données provenant des applications mobiles (57 %), des datas externes (55 %) et des réseaux sociaux (43 %) – qui convoient des datas globales et donc plus difficilement exploitables.

Le recul est encore trop faible pour juger de leur efficacité sur le ROI (la DMP permet de contrôler le ROI des budgets marketing avec bien plus de précision). Néanmoins, la plupart de ces utilisateurs tendent à méconnaître l’impact plus large des DMP sur les habitudes marketing de l’entreprise. Au-delà du ROI, une DMP donne l’opportunité d’améliorer l’expérience client sur l’ensemble des canaux, y compris physiques, de renforcer de fait la relation client, et de consolider l’image de marque de l’entreprise.

En conclusion : des outils dont l’usage mérite d’être optimisé

Il y a donc sous-évaluation des performances de ces outils, ce qui est d’autant plus gênant que leur déploiement coûte cher, et qu’aujourd’hui, il reste réservé à des entreprises positionnées sur des marchés B2B et B2C qui disposent de budgets publicitaires conséquents.

La DMP est une révolution culturelle sous-jacente, ce qui implique de se saisir pleinement de toutes ses potentialités. Mais pour l’exploiter correctement, encore faut-il prendre ceci en compte : la DMP n’est pas le datamarketing en soi, mais un outil qui permet de véhiculer et de renforcer le datamarketing. Son déploiement ne peut pas se passer d’une stratégie data ad hoc.

Quoi qu’il en soit, la fin de cette décennie sera dominée par les Data Management Platforms ou ne sera pas !