Une marque qui « devient virale » obtient en visibilité ce qu'elle n'a pas dépensé en publicité. L'idée est séduisante et elle revient à chaque nouvelle plateforme. Elle repose pourtant sur une littérature plus étroite qu'on ne le croit : quelques travaux universitaires, souvent cités de seconde main, dont les conclusions ont été arrondies au fil des reprises.
J'ai publié une première version de cet article en 2014, à partir de l'étude de Jonah Berger et Katherine Milkman sur les articles les plus partagés du New York Times. L'étude tient toujours, mais le contexte a changé : le partage entre humains n'est plus le principal moteur de diffusion. Voici ce que les données permettent d'affirmer, ce qu'elles ne permettent pas, et ce qu'un dirigeant de TPE-PME peut raisonnablement en faire.
Ce que dit vraiment l'étude de référence
Berger et Milkman ont analysé 6 956 articles parus en page d'accueil du New York Times entre le 30 août et le 30 novembre 2008, puis observé lesquels atteignaient la liste des articles les plus envoyés par e-mail. Leurs résultats ont été publiés dans le Journal of Marketing Research en 2012.
Le résultat central n'est pas « le positif marche mieux que le négatif ». C'est le niveau d'activation physiologique qui compte : les émotions activantes — colère, anxiété, émerveillement — augmentent la probabilité d'être partagé, tandis que les émotions désactivantes comme la tristesse la réduisent. Le contenu positif reste globalement plus partagé, mais la valence seule n'explique pas grand-chose.
| Caractéristique du contenu | Variation de probabilité |
|---|---|
| Colère | + 34 % |
| Émerveillement | + 30 % |
| Valeur pratique | + 30 % |
| Intérêt | + 25 % |
| Anxiété | + 21 % |
| Temps passé en tête de page d'accueil | + 20 % |
| Charge émotionnelle générale | + 18 % |
| Surprise | + 14 % |
| Positivité | + 13 % |
| Tristesse | - 16 % |
Trois précisions que les reprises oublient souvent. D'abord, ces pourcentages ne sont pas des « chances de devenir viral » : ils mesurent l'effet marginal d'une variable sur l'entrée dans un classement interne à un site. Ensuite, contrairement à ce que j'écrivais moi-même en 2014, la mise en avant éditoriale compte bel et bien : le temps passé en tête de page d'accueil pèse + 20 %, au même niveau que plusieurs caractéristiques de contenu. Les auteurs concluent que contenu et exposition ont une importance comparable, pas que l'exposition ne joue pas. Enfin, le périmètre est celui d'un quotidien américain généraliste en 2008, mesuré sur du partage par e-mail.
Depuis 2008, l'algorithme s'est intercalé
En 2008, un contenu circulait parce que des personnes le transmettaient à d'autres. Aujourd'hui, la recommandation automatique décide d'une grande partie de l'exposition, et le partage n'est plus qu'un signal parmi d'autres dans ce calcul.
Côté usages français, le Baromètre du numérique édition 2026 (enquête CRÉDOC pour l'Arcep, l'Arcom, le CGE et l'ANCT, 4 145 personnes de 12 ans et plus, terrain 2025, résultats déclaratifs) décrit un socle stable : 46 % des internautes consultent chaque jour un réseau social ou une plateforme de partage de vidéos, et 10 % n'y vont jamais. Mais la contribution est concentrée : parmi ceux qui fréquentent ces plateformes, 33 % publient ou commentent quotidiennement, 49 % le font moins régulièrement, 13 % se limitent à lire et 6 % sont inactifs.
La même enquête donne une seconde indication utile : 42 % des usagers déclarent ne pas bien comprendre le fonctionnement des algorithmes de recommandation et 72 % préféreraient un affichage non personnalisé de leur fil. Autrement dit, votre contenu ne se négocie plus seulement avec un public, mais avec un système de classement que ce public lui-même ne maîtrise pas.
Le mouvement se lit aussi à l'échelle internationale. Le Digital News Report 2026 du Reuters Institute (48 marchés, environ 98 000 répondants interrogés par YouGov, publié le 16 juin 2026) constate pour la première fois que les réseaux sociaux et les plateformes vidéo devancent les sites et applications des éditeurs comme point d'accès à l'information en ligne, à 54 % contre 51 %. Pour une entreprise, cela veut dire que la distribution de vos contenus dépend de plus en plus d'acteurs chez qui vous êtes locataire.
L'émotion négative fonctionne, et c'est justement le piège
Une étude plus récente confirme l'effet de l'émotion, mais sur le clic. Robertson et ses coauteurs ont exploité les tests A/B de titres du site américain Upworthy.com : environ 105 000 variantes de titres, 5,7 millions de clics et plus de 370 millions d'impressions, analysées comme une série d'essais randomisés. Résultat publié dans Nature Human Behaviour en mars 2023 : pour un titre de longueur moyenne, chaque mot négatif supplémentaire augmente le taux de clic de 2,3 %, alors que les mots positifs le font baisser. Périmètre à garder en tête : un site de contenus viraux anglophone, une mesure sur le titre, pas sur la conversion.
L'autre travail à connaître concerne la propagation elle-même. Vosoughi, Roy et Aral ont suivi environ 126 000 histoires vérifiées diffusées sur Twitter entre 2006 et 2017, relayées par près de 3 millions de personnes (Science, mars 2018). Les fausses informations se sont diffusées plus loin, plus vite et plus profondément que les vraies, dans toutes les catégories. Les auteurs attribuent l'écart à la nouveauté perçue et concluent que ce sont les humains, davantage que les robots, qui les propagent.
Deux questions me frappaient en 2014, elles n'ont pas bougé. Une entreprise peut-elle vraiment chercher à provoquer la colère pour faire parler d'elle à moindre coût ? Et un dirigeant qui enchaîne les coups de gueule construit-il une audience qui vient pour son offre, ou pour le conflit ? Dans les deux cas, le mécanisme qui maximise le partage n'est pas celui qui maximise la confiance.
Le canular Carambar reste l'exemple que je cite le plus souvent. Le 21 mars 2013, la marque annonce la fin des blagues imprimées sur ses emballages ; quatre jours plus tard, elle révèle qu'il s'agissait d'une opération de communication. La reprise médiatique a été massive. Mais l'opération reposait sur une marque connue de tous, un calendrier maîtrisé et une révélation préparée à l'avance. Trois conditions qu'une PME réunit rarement, et qui font toute la différence avec un dérapage subi. Si le sujet vous concerne, la communication en temps de crise se prépare avant, pas pendant.
Ce qui reste à votre portée
La viralité est un résultat, pas un levier : personne ne la déclenche sur commande, et les travaux ci-dessus mesurent des écarts de probabilité, pas des recettes. En revanche, plusieurs paramètres dépendent de vous.
- La valeur pratique. C'est la caractéristique la mieux placée qu'une entreprise puisse honnêtement viser (+ 30 % dans l'étude de 2012). Répondre précisément aux questions de votre secteur — guides, FAQ, comparatifs, modèles à télécharger — reste la voie la plus reproductible.
- L'angle plutôt que le thème. « Nos services » ne se partage pas. Un chiffre issu de votre terrain, un cas documenté, une erreur courante corrigée, oui.
- Le format. Un contenu court, autonome et compréhensible sans contexte circule mieux : c'est la logique du snack content, à condition qu'il renvoie vers quelque chose de substantiel.
- L'émerveillement plutôt que la colère. Poids statistique presque identique dans l'étude de 2012, risque de réputation très différent.
- La régularité. Vingt contenus utiles publiés sur un an produisent plus de contacts qu'un pic unique, et laissent une trace indexable.
Mesurer autre chose que les vues
Un pic de viralité gonfle des indicateurs qui ne paient pas les factures : impressions, vues de trois secondes, abonnés. Avant de juger une opération, décidez de l'indicateur qui compte pour vous — sessions sur le site, demandes de devis, appels, inscriptions — et taguez vos liens pour retrouver l'origine du trafic dans vos statistiques.
C'est aussi la raison pour laquelle l'achat d'audience ne règle rien : une communauté gonflée artificiellement dégrade le taux d'engagement réel et brouille la lecture des résultats. J'ai détaillé ce point dans un autre article sur le fait d'acheter des fans et des « j'aime ». Un contenu qui amène cinquante visiteurs qualifiés vaut mieux qu'une vidéo vue cinquante mille fois par des personnes qui n'achèteront jamais chez vous.
Questions fréquentes
Peut-on rendre un contenu viral à coup sûr ?
Non. Les travaux disponibles mesurent des variations de probabilité liées à des caractéristiques de contenu, pas une méthode reproductible. On peut augmenter les chances qu'un contenu circule, jamais garantir qu'il circulera.
Quelles émotions favorisent le partage d'un contenu ?
Selon l'étude de Berger et Milkman publiée en 2012 dans le Journal of Marketing Research, les émotions activantes favorisent le partage : colère, anxiété et émerveillement. Les émotions désactivantes, comme la tristesse, le réduisent. Le facteur commun est le niveau d'activation, pas le caractère positif ou négatif du contenu.
Faut-il publier des contenus négatifs pour obtenir de l'audience ?
Les titres négatifs obtiennent effectivement plus de clics : une étude publiée dans Nature Human Behaviour en 2023 mesure + 2,3 % de taux de clic par mot négatif supplémentaire, pour un titre de longueur moyenne. Ce gain porte sur l'attention, pas sur la confiance ni sur les ventes, et il expose une marque à un risque de réputation durable.
Quelle différence entre viralité et portée algorithmique ?
La viralité désigne la transmission d'un contenu de personne à personne. La portée algorithmique désigne l'exposition décidée par le système de recommandation d'une plateforme, indépendamment du nombre de partages. Aujourd'hui, une grande partie de l'audience d'un contenu social vient de la recommandation, pas du partage.
Un contenu viral apporte-t-il des clients ?
Pas mécaniquement. Un pic d'audience touche un public large et peu qualifié, souvent éloigné de votre zone de chalandise ou de votre offre. Pour le vérifier, il faut suivre des indicateurs d'acquisition — sessions, demandes de contact, devis — et non les vues ou les abonnés gagnés.