Comment acheter des mots clés dans Google ?

La question peut surprendre mais de nombreux internautes se demandent comment acheter des mots clés dans Google :

I – Définition et exemple de référencement payant.

Dès lors qu’on parle d’achats de mots clés, de positions, nous sommes dans le cadre du référencement « payant ».

On parle de SEA (search engine advertising – liens sponsorisés) par opposition au SEO (search engine optimization – référencement naturel)… même si les deux disciplines doivent être utilisées complémentairement.

Pour bien figurer dans les moteurs de recherche, capter du trafic et des clients potentiels, deux solutions s’offrent aux entreprises :

1. Faire en sorte que leur contenu ressorte naturellement sur certains mots clés en optimisant leur site et en travaillant leurs liens (SEO).
2. Acheter ces mots clés aux régies publicitaires que sont Google Adwords et BING Ads.

Pourquoi mentionner BING aussi ? Parce que les parts de marché de son réseau, qui regroupe aussi Yahoo, progressent depuis la sortie de Windows 10. Ce système d’exploitation étant à terme la norme, BING a un avenir plus prometteur qu’aujourd’hui devant lui.

Donc, lorsque l’on pense achat de mots clés, il faut s’intéresser non seulement à Google mais aussi à BING !

Concrètement, en valeur absolue, le trafic provenant de BING sera moindre. Mais, grâce à une concurrence sur les enchères moindre aussi, le coût par clic et donc le coût d’acquisition d’un lead (prospect remplissant l’objectif) sera réduit par rapport à Google.

Sur Google comme sur BING, les annonces sponsorisées occupent les meilleures places dans Google ; exemple avec le requête « hôtel Nantes » :

Les premiers résultats naturels apparaissent après les annonces et les résultats locaux, en dessous de la ligne de flottaison.

II – Comment acheter des mots clés et apparaître en première page ?

Tout part d’un système d’enchère, d’une formule nommée « Ad rank« . Le prix que chaque société est prête à payer pour un mot clé est multiplié par son niveau de qualité (quality score/QS).

L’Ad rank a 2 conséquences :

1. Il détermine la position de l’annonce sur la page ; or plus l’annonce est haute (au moins top 3 ou top 4), plus elle a de chances d’avoir des clics.
2. Il détermine aussi le prix final payé par l’annonceur. Un faible niveau de qualité entraîne donc une diffusion en mauvaise place de l’annonce + un coût par clic potentiellement très cher par rapport aux concurrents.

Voici un schéma extrait d’un article de Wordstream, qui présente la situation de 4 annonceurs selon leur enchère et leur niveau de qualité :

2 conclusions évidentes :

1. Lorsqu’on achète certains mots clés et qu’on lance une campagne, il faut absolument suivre son niveau de qualité !
2. Pour améliorer son niveau de qualité, Google propose une des recommandations. Il s’agit notamment de proposer une page cohérente avec le mot clé acheté, rapide à charger et optimisée pour les mobiles et tablettes (responsive). Bref, de respecter par la même occasion des bonnes pratiques SEO ! D’où la complémentarité des 2 disciplines dans une stratégie Web Marketing globale.

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