« Mon agence me coûte cher et je ne sais pas ce que ça rapporte. » Cette phrase revient souvent dans les échanges que j'ai avec des dirigeants de TPE et de PME. Elle ne signifie pas toujours que l'agence travaille mal. Elle révèle plus souvent un problème de cadrage : objectifs flous au départ, indicateurs jamais définis, comptes publicitaires dont l'entreprise n'a pas la main, reporting qui ne parle pas le langage du dirigeant.
Cet article propose de sortir de l'impression et de revenir aux faits : les règles de transparence qui existent déjà, une grille de critères pour évaluer votre prestataire actuel ou en choisir un autre, et les questions à poser avant de rompre un contrat. L'objectif n'est pas de désigner un coupable, mais de décider sur des bases vérifiables.
Pourquoi la relation avec une agence se dégrade
Dans la plupart des situations que j'ai observées, la déception vient d'un décalage entre ce qui a été commandé et ce qui était attendu. Une agence engagée pour une identité visuelle, des publications sociales et un site vitrine livre exactement cela. Le dirigeant, lui, espérait des demandes de devis. Personne n'a menti, mais personne n'a écrit quel résultat commercial servirait de référence. Trois causes reviennent :
- Des objectifs non traduits en indicateurs. « Gagner en visibilité » ne se mesure pas ; « obtenir 15 demandes de devis qualifiées par mois via le site » se mesure.
- Des outils de mesure absents ou non partagés. Sans suivi des conversions (formulaires, appels, rendez-vous), personne ne peut relier une action à un résultat.
- Une relation contractuelle floue. Comptes ouverts au nom de l'agence, durée d'engagement mal comprise, périmètre jamais actualisé.
Ces trois causes se corrigent, avec ou sans changement de prestataire.
Ce que disent les données sur les TPE-PME et leurs prestataires
Le Baromètre France Num 2025, publié par la Direction générale des Entreprises et réalisé par le Crédoc auprès de 11 021 TPE et PME interrogées entre le 26 mars et le 18 avril 2025, donne quelques repères utiles (résultats déclaratifs) :
- 37 % des TPE-PME s'appuient sur des compétences externes (prestataires) pour mener leurs projets numériques, en légère baisse de 2 points sur un an ;
- 37 % déclarent avoir des difficultés à trouver un prestataire numérique adapté, soit 15 points de plus que l'année précédente ;
- 40 % considèrent que le numérique permet d'augmenter leur chiffre d'affaires ;
- 75 % ont engagé des dépenses numériques en 2024, dont 42 % pour plus de 1 000 euros.
Le recours aux prestataires reste stable, mais la difficulté à en trouver un « adapté » progresse fortement. Ce n'est pas un jugement sur les agences : cela montre que le besoin de critères de sélection clairs est réel (source :Baromètre France Num 2025, DGE).
Clarifier vos objectifs avant de juger votre agence
Notoriété ou acquisition : deux missions différentes
Une mission de notoriété (image de marque, réseaux sociaux, relations presse) et une mission d'acquisition (Google Ads, référencement naturel, pages d'atterrissage, e-mailing) ne se pilotent pas avec les mêmes indicateurs. Reprocher à la première de ne pas générer de leads n'a pas de sens. Avant toute discussion avec votre agence, tranchez : quel est l'objectif prioritaire des douze prochains mois ?
Traduire l'objectif en indicateurs suivis
Les indicateurs doivent être définis par écrit, avec l'outil qui les mesure et la fréquence de lecture.
| Objectif | Indicateur principal | Outil de mesure | Lecture |
|---|---|---|---|
| Obtenir des demandes de devis | Nombre de formulaires et d'appels qualifiés, coût par demande | Google Analytics 4, suivi des conversions Google Ads, CRM | Mensuelle |
| Vendre en ligne | Chiffre d'affaires attribué, coût d'acquisition, retour sur dépenses publicitaires (ROAS) | GA4, plateforme e-commerce, Google Ads | Hebdomadaire |
| Visibilité locale | Appels, itinéraires et clics depuis la fiche d'établissement | Google Business Profile, Search Console | Mensuelle |
| Notoriété | Trafic de marque, recherches sur le nom, portée des publications | Search Console, statistiques des réseaux sociaux | Trimestrielle |
Impressions, « j'aime » et partages sont des indicateurs intermédiaires utiles. Ils posent problème lorsqu'ils sont les seuls présentés à un dirigeant qui attend des ventes.
Les règles de transparence qui existent déjà
Face à un reporting incomplet, plusieurs cadres fixent déjà un minimum.
- Politique Google Ads relative aux tiers. Google impose aux agences qui gèrent des campagnes pour des clients un socle de transparence : vous êtes en droit de connaître, au minimum, le nombre de clics et d'impressions de vos annonces ainsi que leur coût, et l'agence doit configurer un compte Google Ads distinct pour chaque client. Google recommande aussi d'obtenir une copie écrite de l'accord précisant les frais de l'agence (politique Google Ads relative aux tiers).
- Loi Sapin du 29 janvier 1993. Son article 20 prévoit que tout achat d'espace publicitaire, sur quelque support que ce soit, ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d'un annonceur et dans le cadre d'un contrat écrit de mandat, et que les rabais accordés par le vendeur doivent figurer sur la facture délivrée à l'annonceur (loi n° 93-122, Légifrance). Si votre agence achète de l'espace pour vous, demandez ce mandat.
- Propriété des actifs numériques. Aucune loi ne l'impose, mais c'est une clause à exiger : nom de domaine, hébergement, propriété GA4, compte Google Ads, Search Console, fiche Google Business Profile et comptes sociaux ouverts au nom de votre entreprise, l'agence disposant d'un accès délégué.
Critères objectifs pour choisir un prestataire
Ces critères se vérifient avant signature, pour une agence comme pour un consultant ; les différences entre les deux sont détaillées dans ce guide sur le choix d'une agence ou d'un consultant SEO.
- Références vérifiables dans un secteur proche du vôtre, avec des clients à contacter, pas seulement des logos.
- Certifications et leur signification réelle. Le badge Google Partner, par exemple, exige selon Google un score d'optimisation d'au moins 70 % sur le compte administrateur, 10 000 dollars US de dépenses publicitaires gérées sur 90 jours et au moins 50 % des stratégistes de compte certifiés Google Ads (conditions Google Partner). C'est un indice de volume et de formation, pas une garantie de résultat pour votre entreprise.
- Méthode de mesure décrite avant le devis. Quels événements de conversion seront suivis, avec quels outils, et qui en sera propriétaire ?
- Modèle de facturation compréhensible. Honoraires fixes, pourcentage du budget média, forfait par livrable : chaque modèle est acceptable s'il est explicite et si le budget média est distingué des honoraires.
- Durée d'engagement et conditions de sortie. Un préavis de un à trois mois est courant ; un engagement long sans clause de sortie mérite une négociation.
- Interlocuteur nommé et continuité prévue en cas de départ.
- Transfert de compétences. Une agence qui vous apprend à lire vos tableaux de bord réduit votre dépendance.
Suivre la collaboration : signaux d'alerte et bons signes
Le suivi ne consiste pas à surveiller l'agence, mais à vérifier que les conditions du succès sont réunies des deux côtés.
| Sujet | Signal d'alerte | Bon signe |
|---|---|---|
| Accès aux comptes | Vous ne pouvez pas ouvrir vous-même Google Ads ou GA4 | Vous êtes administrateur, l'agence est invitée |
| Reporting | Rapport mensuel sans coût par demande ni chiffre d'affaires attribué | Indicateurs contractuels en première page, commentaires sur les écarts |
| Propositions commerciales | Nouvelles prestations proposées sans lien avec un écart constaté | Recommandations reliées à un indicateur et à un objectif |
| Votre implication | Aucun retour de votre part sur la qualité des contacts reçus | Vous qualifiez les leads et partagez le taux de transformation |
La dernière ligne est souvent négligée : une agence ne peut pas optimiser une campagne si l'entreprise ne lui dit pas quels contacts sont devenus clients. Ce retour d'information est votre part du contrat.
Mon expérience : une PME du bâtiment dans le Finistère
Une entreprise du bâtiment du sud Finistère payait environ 2 500 euros par mois à une agence de communication généraliste : site vitrine, publications sociales, supports imprimés. Le travail était propre. Mais le site ne comportait aucun formulaire de devis suivi, les pages ne correspondaient pas aux métiers recherchés localement, et le dirigeant n'avait pas accès aux statistiques.
Nous avons commencé par un audit technique, créé une page par métier et par zone d'intervention, lancé des campagnes Google Ads limitées au rayon d'intervention réel, et formé une personne en interne à lire les conversions dans GA4. Le budget mensuel a été ramené à environ 900 euros, et le dirigeant a enfin pu relier une demande de devis à sa source. Je ne cite pas de taux de progression : le point de comparaison n'existait pas avant l'intervention, ce qui illustre le problème de départ.
Cette entreprise n'avait pas besoin de rompre avec son agence ; elle avait besoin de savoir ce qu'elle achetait. La mise en place d'une mesure fiable est souvent la première étape, avant tout changement de prestataire.
Changer d'agence ou ajuster la mission ?
Avant de résilier, testez un rendez-vous de recadrage avec trois questions : quel est l'objectif commercial prioritaire ? Quels indicateurs seront présentés chaque mois ? Qui possède les comptes ? Une agence sérieuse acceptera ce cadrage ; beaucoup le proposeront elles-mêmes.
Si vous changez malgré tout, organisez la transition : récupération des accès et des fichiers sources, export des données historiques, respect du préavis. Un changement précipité fait perdre l'historique des campagnes et pénalise le nouvel arrivant.
Enfin, le bon partenaire dépend de votre taille et de votre besoin : un spécialiste pour un objectif précis, une équipe plus large pour un lancement multicanal. J'ai détaillé ces arbitrages dans cet article sur le recours à une agence webmarketing.
Questions fréquentes
Comment savoir si mon agence de communication fait bien son travail ?
Comparez ce qui a été contractualisé avec ce qui est livré, puis vérifiez les indicateurs liés à votre objectif : demandes de devis, appels, ventes attribuées, coût par contact. Si aucun indicateur n'a été défini, commencez par un rendez-vous de cadrage avant de porter un jugement.
Ai-je le droit d'accéder à mon compte Google Ads géré par une agence ?
Oui. La politique Google Ads relative aux tiers indique que vous êtes en droit de connaître au minimum le nombre de clics, d'impressions et le coût de vos annonces, et que l'agence doit vous créer un compte distinct. Demandez un accès administrateur à votre nom.
Que dit la loi Sapin sur l'achat de publicité par une agence ?
L'article 20 de la loi du 29 janvier 1993 impose un contrat écrit de mandat lorsqu'un intermédiaire achète de l'espace publicitaire pour un annonceur. Les rabais accordés par le vendeur doivent figurer sur la facture remise à l'annonceur.
Le badge Google Partner garantit-il des résultats ?
Non. Selon Google, il atteste d'un score d'optimisation minimal de 70 %, de 10 000 dollars US de dépenses gérées sur 90 jours et d'un taux de stratégistes certifiés. C'est un indice de volume et de formation, pas une garantie de performance pour votre entreprise.
Faut-il changer d'agence ou renégocier la mission ?
Testez d'abord un recadrage : objectif prioritaire, indicateurs mensuels, propriété des comptes. Si l'agence refuse ce cadre ou ne peut pas y répondre, préparez une transition en récupérant les accès, les fichiers sources et les données historiques avant la fin du préavis.
Quels comptes doivent être au nom de mon entreprise ?
Le nom de domaine, l'hébergement, la propriété Google Analytics 4, le compte Google Ads, la Search Console, la fiche Google Business Profile et les comptes sociaux. L'agence intervient alors avec un accès délégué que vous pouvez retirer.