Le SMS est le seul canal marketing qui n'exige ni application, ni compte, ni connexion data. C'est sa force. C'est aussi ce qui le rend intrusif : votre message promotionnel arrive dans la même boîte qu'un mot d'un proche ou qu'un code d'authentification bancaire. D'où la question que me posent presque tous les dirigeants de TPE et PME qui envisagent ce levier : à quel moment faut-il envoyer ?
Je vais y répondre, mais pas dans l'ordre attendu. Avant l'heure d'envoi, il y a une question juridique qui décide si la campagne est seulement possible, et une question de contenu qui décide si elle sert à quelque chose. Je précise d'emblée un point : la règle d'horaires « autorisés par la loi française » que l'on voit circuler partout — et que la version précédente de cet article reprenait — n'existe pas sous cette forme pour le SMS. Remettons le cadre d'aplomb avant de parler calendrier.
Le consentement préalable décide de tout
En B2C, un SMS publicitaire ne peut pas partir sans accord préalable du destinataire. La CNIL le rappelle dans sa fiche sur la prospection commerciale par courrier électronique, mise à jour le 10 juin 2026 : le consentement doit être « libre, spécifique, éclairé et univoque », c'est-à-dire une action positive et distincte — une case à cocher non pré-cochée, jamais une simple acceptation des conditions générales. La base légale est l'article L34-5 du code des postes et des communications électroniques.
Deux exceptions existent. La première vise vos clients : si la personne vous a déjà acheté quelque chose, vous pouvez la solliciter pour des produits ou services analogues, à condition qu'elle ait pu s'y opposer au moment de la collecte. Attention, la CNIL précise que la simple création d'un compte sans achat ne suffit pas à faire d'un internaute un client. La seconde concerne la prospection non commerciale des organismes caritatifs, qui peuvent s'appuyer sur l'intérêt légitime.
Chaque message doit par ailleurs permettre d'identifier l'expéditeur et de refuser les envois suivants par un moyen simple : c'est la fonction de la mention STOP. Elle n'est pas un ornement de fin de message, c'est la matérialisation d'un droit — même logique que le lien de désinscription des campagnes emailing.
Ce cadre n'est pas théorique. Dans la liste publique des sanctions de la CNIL, mise à jour le 14 avril 2026, figurent une amende de 900 000 € prononcée le 15 mai 2025 contre une société de marketing et de conception de sites web, et une amende de 600 000 € prononcée le 3 juillet 2025 contre un vendeur de mobilier à distance, toutes deux pour manquement au consentement en prospection commerciale par voie électronique. Ce sont des ordres de grandeur qu'aucune PME ne peut absorber.
Les horaires : ce que dit la loi, et ce qu'elle ne dit pas
Il faut distinguer deux régimes que beaucoup d'articles confondent. Le démarchage téléphonique, c'est-à-dire l'appel vocal, est encadré par le code de la consommation (articles L223-1 à L223-7). Depuis le 11 août 2026, comme le détaille la fiche Service-Public vérifiée le 12 août 2026, il suppose lui aussi le consentement préalable du consommateur, valable un an au maximum et non reconductible tacitement ; le dispositif Bloctel n'a plus d'objet. Les appels ne sont autorisés que du lundi au vendredi, de 10 h à 13 h et de 14 h à 20 h. Les sanctions administratives peuvent atteindre 375 000 € pour une personne morale.
Le SMS publicitaire, lui, relève de l'article L34-5 du code des postes et des communications électroniques, qui impose le consentement mais ne fixe aucune plage horaire. Autrement dit : les « lundi-vendredi 8 h-20 h, samedi 10 h-18 h » que l'on recopie d'un blog à l'autre relèvent d'un usage professionnel et des chartes de la filière, pas d'un texte opposable. Ce sont de bons repères de bon sens. Ce ne sont pas une obligation légale, et les présenter comme telle est une erreur que je préfère corriger.
| Critère | SMS publicitaire (B2C) | Appel de démarchage (B2C) |
|---|---|---|
| Texte de référence | Article L34-5 du code des postes et des communications électroniques | Articles L223-1 à L223-7 du code de la consommation |
| Consentement préalable | Oui, sauf exception « client / produits analogues » | Oui, depuis le 11 août 2026, valable un an au plus |
| Plage horaire fixée par un texte | Non | Oui : lundi-vendredi, 10 h-13 h et 14 h-20 h |
| Moyen de refus | Mention permettant de s'opposer simplement (STOP) | Retrait du consentement à tout moment, y compris oralement |
| Signalement grand public | Plateforme 33700 | Plateforme 33700 et SignalConso |
« 95 % d'ouverture en trois minutes » : le chiffre qu'il faut arrêter de citer
Ce taux, repris dans tous les argumentaires de plateformes d'envoi, je l'ai moi-même relayé pendant des années. En cherchant sérieusement, je n'ai trouvé aucune étude publique, datée et au périmètre décrit qui l'établisse pour le marché français. Techniquement, un SMS n'a d'ailleurs pas de « taux d'ouverture » mesurable : on connaît le taux de remise par l'opérateur, éventuellement le clic sur un lien tracké, pas la lecture. Traitez ce chiffre comme un argument commercial.
Ce qui est documenté, en revanche, c'est le contexte d'usage. Selon l'observatoire des marchés des communications électroniques de l'Arcep publié le 9 juillet 2026, chaque carte SIM en France a émis 54 SMS par mois en moyenne au premier trimestre 2026, soit 21 de moins qu'un an plus tôt et une baisse de 27 % sur un an ; le pic était d'environ 250 SMS mensuels en 2016. En parallèle, le Baromètre du numérique 2026, réalisé par le CREDOC pour l'Arcep, l'Arcom, le CGE et l'ANCT auprès d'un échantillon représentatif de la population française et publié le 9 février 2026, indique que 86 % de la population utilise une messagerie instantanée et que 91 % dispose d'un smartphone.
La lecture stratégique est double. D'un côté, la boîte SMS se vide des conversations personnelles : votre message y est moins noyé qu'il y a dix ans. De l'autre, ce qui reste dans cette boîte est de plus en plus perçu comme de la publicité, des notifications et des tentatives d'arnaque. Votre SMS ne bénéficie plus d'une présomption de bienveillance. Il doit la mériter message après message.
Trois critères qui pèsent plus que l'heure d'envoi
Le moment utile pour le destinataire, pas pour vous
Le bon moment n'est pas celui où votre stock pèse, c'est celui où le destinataire peut agir. Une offre limitée à 48 heures envoyée le vendredi à 19 h pour une boutique fermée le week-end produit de la frustration. À l'inverse, un rappel de rendez-vous la veille à 17 h, un message de retrait de commande, une alerte de réouverture après travaux tombent juste parce qu'ils suivent le rythme du client. Pour un commerce de proximité, ce raisonnement rejoint celui du référencement local : on se rend visible au moment où la recherche a lieu.
Votre capacité à absorber la réponse
C'est le point que l'on oublie le plus souvent. Un SMS envoyé à 3 000 personnes génère des appels et des visites dans l'heure. Si personne ne décroche, vous avez dépensé un budget pour dégrader votre image. Je conseille de caler l'envoi sur la disponibilité réelle de l'équipe, pas sur une heure théorique d'engagement maximal : un mardi 10 h avec deux personnes au comptoir vaut mieux qu'un samedi 11 h avec une seule.
La fréquence, plus discriminante que l'horaire
Le désabonnement par STOP est rarement déclenché par l'heure d'un message. Il l'est par le troisième message de la semaine. Sur ce canal, la pression commerciale se paie comptant et elle est irréversible : un contact qui a envoyé STOP est perdu, définitivement, et vous devez le respecter. Je recommande de fixer un plafond écrit avant la première campagne — par exemple deux envois par mois maximum — et de s'y tenir même en période de soldes.
Les temps forts du calendrier, utiles mais pas magiques
Les fêtes de fin d'année, la fête des Mères et des Pères, la Saint-Valentin, la rentrée ou les soldes restent des périodes où l'intention d'achat est haute. Elles méritent d'être exploitées, y compris en prévoyant deux vagues : une pour les acheteurs anticipés, une pour les retardataires. Mais ce sont aussi les périodes où la concurrence sature le canal et où le coût d'acquisition monte.
Le SMS rend souvent plus de services hors de ces pics, sur des usages peu spectaculaires mais à forte valeur : horaires exceptionnels, vente privée réservée aux clients encartés, disponibilité d'un produit attendu, informations de livraison ou de retour. Un point de droit important ici : un message strictement lié à l'exécution d'un contrat — confirmation de commande, suivi de colis, rappel de rendez-vous — n'est pas de la prospection commerciale et ne suit pas le même régime de consentement. Dès que vous y ajoutez une promotion, il bascule.
Dernier réflexe, essentiel : ne construisez pas votre base en l'achetant. Un fichier de numéros acquis auprès d'un tiers n'apporte presque jamais la preuve d'un consentement valable, et c'est vous, en tant que responsable de traitement, qui devrez la produire. J'ai développé ce raisonnement pour l'email dans mon article sur l'achat de fichiers clients : il s'applique mot pour mot au mobile.
Mesurer plutôt que deviner
Un « meilleur moment » universel n'existe pas. Il existe un meilleur moment pour votre base, que seul le test révèle : un lien tracké avec des paramètres UTM propres à chaque envoi, la base scindée en deux groupes recevant le même message à deux créneaux différents, et un suivi sur au moins cinq campagnes avant de conclure. Regardez le taux de remise, le clic, le chiffre d'affaires attribué et surtout le taux de STOP, qui est votre signal d'alerte.
Un tableau de bord simple suffit, dans Data Studio (ex-Looker Studio) ou dans un tableur partagé. L'important n'est pas l'outil : c'est de comparer des campagnes comparables et de refuser les conclusions tirées d'un seul envoi. Le cadre juridique se vérifie avant, le moment optimal se découvre après, et ni l'un ni l'autre ne se devine.
Questions fréquentes
Faut-il le consentement préalable pour envoyer un SMS publicitaire à un client existant ?
Pas nécessairement. Si la personne vous a déjà acheté un produit ou un service, vous pouvez la solliciter pour des offres analogues, à condition qu'elle ait été informée et qu'elle ait pu s'y opposer au moment de la collecte de son numéro. La CNIL précise que la simple création d'un compte, sans achat, ne suffit pas à faire d'un internaute un client au sens de cette exception. Dans tous les cas, la possibilité de refuser les envois suivants doit figurer dans chaque message.
Existe-t-il des horaires légaux pour envoyer un SMS commercial ?
Non. Aucun texte ne fixe de plage horaire propre au SMS publicitaire : les horaires souvent cités relèvent d'usages professionnels et des chartes de la filière. Les créneaux inscrits dans la loi, du lundi au vendredi de 10 h à 13 h et de 14 h à 20 h, concernent le démarchage téléphonique, c'est-à-dire les appels vocaux. Envoyer un SMS commercial la nuit ou un dimanche reste néanmoins une mauvaise idée commerciale, et un facteur de plaintes.
La mention STOP est-elle obligatoire ?
Le principe l'est : chaque message de prospection doit permettre d'identifier l'expéditeur et d'exprimer un refus par un moyen simple et gratuit. En France, la mention STOP suivie d'un numéro court est la mise en œuvre standard de cette obligation, portée par les plateformes d'envoi et les opérateurs. Une demande STOP doit être traitée immédiatement et définitivement : le numéro sort de la base de prospection.
Peut-on acheter un fichier de numéros de mobile pour prospecter ?
C'est fortement déconseillé. En cas de contrôle, c'est vous, en tant que responsable de traitement, qui devez démontrer que chaque personne a consenti de manière libre, spécifique, éclairée et univoque à recevoir votre prospection. Un fichier acheté à un tiers n'apporte quasiment jamais cette preuve, et la CNIL a prononcé en 2025 plusieurs amendes à six chiffres pour défaut de consentement en prospection électronique.
Les règles sont-elles les mêmes pour prospecter des professionnels ?
Non, le régime est plus souple. La prospection d'un professionnel peut reposer sur l'intérêt légitime lorsque le message concerne directement son activité, l'intéressé devant être informé et pouvoir s'y opposer simplement. Attention toutefois : un numéro de mobile rattaché à une personne physique identifiée reste une donnée personnelle, et la frontière avec le B2C est mince pour un artisan ou un indépendant.
Un SMS de confirmation de commande obéit-il aux mêmes règles ?
Non, tant qu'il reste strictement lié à l'exécution du contrat. Une confirmation de commande, un suivi de livraison ou un rappel de rendez-vous relèvent de la relation contractuelle et non de la prospection commerciale. Dès que vous y ajoutez une offre, un code promotionnel ou une incitation à acheter autre chose, le message bascule dans la prospection et doit respecter les règles de consentement.