Comment choisir une agence SEO et évaluer son référencement ?

Que ce soit le web ou sur des sites de freelance, les prestations SEO / référencement sont nombreuses. Comment faire le tri et choisir l’agence la plus adaptée ? Comment évaluer ses résultats ?

1/ Choisir une solution personnalisée.

Chaque site a des besoins différents. Tout le monde n’a pas besoin d’un « package » d’articles ou de liens.

Avant de proposer un produit, un bref audit du site est nécessaire. Il permet de définir les prestations prioritaires et tient lieu de devis référencement/visibilité.

Partant du principe que les liens sont le facteur de classement le plus important, beaucoup de clients comme de prestataires privilégient cette solution.

Or un site sera d’autant plus facile à classer que ses pages sont correctement optimisées (balise title, alt attribute, contenu etc.).

Par ailleurs, avant de songer à se classer, il est nécessaire d’identifier clairement sa cible, ses clients idéaux et d’adapter son site en conséquence. C’est la première étape d’une démarche inbound marketing, avant même la recherche de mots clés.

Ensuite, il est nécessaire de s’interroger sur la capacité du site à convertir les internautes, à transformer les visiteurs en clients.

Enfin, il sera judicieux d’étudier les moyens complémentaires au SEO pour accroitre son chiffre d’affaires (SEA, SMO, mailing list…).

A chaque projet, à chaque site sa solution propre !

2/ Choisir seulement en fonction du prix : attention aux prestations standards / automatisées.

Si l’on prend l’exemple des liens, des prestations automatiques mal maitrisées sont susceptibles de porter préjudice à un site.

On peut distinguer plusieurs types de liens :

– le lien haut de gamme : inséré dans le corps du texte d’un article, sur un site à forte autorité, dans le même secteur d’activité que le votre. Il demande un travail relationnel pour contacter le webmaster du site (outreach) et proposer par exemple un article invité (guest article).

– les annuaires et sites de communiqués de presse : nous les classons comme liens « moyen de gamme » dès lors qu’un travail sérieux de sélection est mené en amont (PageRank/autorité du site, accessibilité du webmaster…).

En effet, l’un des critères phares du « bon lien » nous semble le fait qu’il soit possible de modifier ou retirer un lien, de garder le contrôle sur lui. Quand le lien ne fait pas partie de son propre réseau de sites, il est donc souhaitable de s’en remettre à des webmasters clairement identifiés.

– les commentaires de blog et les messages sur les forums : tout dépend de l’autorité de la page sur laquelle ils sont laissés ; idéalement, ils doivent davantage être utilisés pour communiquer, pour interagir avec sa communauté plutôt que pour obtenir simplement un lien.

A condition d’être pertinents, ils permettent de promouvoir un site non seulement par le jeu du netlinking mais aussi d’obtenir du trafic direct.

– Enfin, il nous semble préférable d’éviter tous les liens automatisés, surtout si la page est mal considérée par Google. Poser un lien depuis une page qui compte 30 000 commentaires ou un annuaire sans PageRank nous semble plus risqué qu’intéressant pour bâtir un profil de liens.

3/ S’informer (et être informé) des risques.

Optimiser seulement les liens, et de manière intensive par exemple, c’est augmenter les risques de pénalité.

Une bonne agence doit vous informer en amont des risques encourus. Ils seront faibles si elle maitrise son travail.

Pensez au chirurgien avant une intervention bénigne. Il sait qu’il y a 99% de chances que tout se passe bien et qu’il dormira tranquillement ce soir. Pourtant, il prendra le temps de vous expliquez ce qu’il va faire et les risques présents.

Selon le gain attendu, le risque peut être plus ou moins admissible. Être classé premier sur une requête qui génère de nombreuses ventes, même un temps donné, relativise toute pénalité potentielle.

En matière de référencement, tout n’est jamais blanc ou noir (white hat/black hat) ; il s’agit avant tout d’appréhender la notion de risque conformément aux bénéfices attendus… et à la personnalité du client.

Certains ne supporteront pas de changer de nom de domaine (cas extrême), d’autres s’en moqueront !

4/ Attention aux « résultats rapides garantis ».

Le SEO, le référencement naturel est un travail de longue haleine. Il se distingue ainsi du SEA (référencement payant) qui lui offre à coup sûr des résultats garantis selon son budget.

Qui dit résultats rapides ou garantis dit souvent prise de risque maximale. Est-ce vraiment ce que vous souhaitez pour votre site ? Ne vaut-il pas mieux investir une partie de votre budget dans d’autres canaux d’acquisition si vous attendez des résultats immédiats ? (SMO, mailing, affiliation…).

Pourquoi « s’embêter » avec le référencement naturel direz-vous si d’autres canaux permettent des résultats plus directs ? A long terme, sur des années, un travail SEO bien réalisé surperforme les autres moyens de promotion.

Il est donc nécessaire de mettre en place de bonnes pratiques SEO, de se former le plus tôt possible.

Voici un exemple de visibilité pour un site ayant respecté les consignes SEO/inbound marketing dès sa création :

Sans travail spécifique sur les liens, rien qu’en ciblant des mots clés et optimisant ses pages, il se classe dans le top 20 sur Google.fr pour plus de 850 expressions !

SEMrush évalue son trafic mensuel à 7 540$.

C’est une très belle performance, qui a un cout : l’embauche initiale d’un salarié compétent en la matière et son accompagnement. Ce cout annuel est-il supérieur à 90 000$ ? Non, il est bien moindre !

Mais les 3 premiers mois, il était proche de 0. Il a fallu travailler sans relâche en suivant un plan précis pour arriver à ce résultat. Maintenant, l’entreprise peut en récolter les fruits et concurrence, malgré sa modeste taille, des structures nationales.

5/ Se fixer des objectifs ambitieux mais atteignables

Avec l’expérience, selon le secteur d’activité et la concurrence, il est possible d’avoir une idée des résultats atteignables.

Prenons la requête « location voiture ».

Tous les domaines présents possèdent une autorité supérieure à 40. Par expérience, cela signifie des entreprises solides en référencement, de niveau national.

Une agence sérieuse réfléchira à deux fois avant de promettre un classement rapide en première page à une TPE sur cette requête.

Par contre, elle lui proposera peut-être de détailler son marché, sa spécialité et ses clients idéaux pour trouver des mots clés plus accessibles. Ces derniers seront d’ailleurs aussi profitables car ils concerneront des prospects plus qualifiés, plus prompts à acheter les services de la société.

Prenons ainsi la requête « location voiture luxe ».

Après une étude plus détaillée de la concurrence, avec un travail de fond, la 6ème place semble accessible. Sur des années (voir moins…), viser un top 3 est même assez crédible.

Référencer un site, c’est d’abord prendre le pouls des concurrents.

6/ Rafale de questions : entrez dans le détail du plan de l’agence.

D’après les premiers points évoqués dans ce billet, vous êtes maintenant à même de demander :

– Quelle est la stratégie de l’agence ? Quelles méthodes utilise-t-elle ?

– Quels sont d’après elle les facteurs de classement dans les moteurs de recherche ? Sur lesquels compte-t-elle agir ? Seulement sur les liens ? Soyez suspicieux.

– A-t-elle pris le soin de définir avec vous le profil type de votre clientèle ? Quelles expressions ou mots clés vise-t-elle ?

– Propose-t-elle des solutions autres que le SEO pour générer du trafic ? A défaut de commercialiser des solutions sur d’autres canaux, une agence complète devrait au moins les mentionner.

– Quels résultats peut-on attendre ?

– Comment mesure-t-elle le retour sur investissement ?

De votre côté, suivez de près les indicateurs basiques comme le trafic, les ventes et les positions sur les mots clés si fournies par l’agence. 6 mois semble un horizon raisonnable pour de premiers résultats.

Surtout, il est important d’essayer de comprendre ce que l’on vous vend. Il nous semble même que le plus important dans une prestation SEO est le transfert de compétences, la formation aux bonnes pratiques de vous-même ou de votre équipe par le référenceur.

Cela permet de limiter la dépendance à un prestataire et de choisir les services adéquats tout au long de la vie d’un site.