Une bannière publicitaire reste ce qu'elle était il y a vingt ans : un espace loué sur un site tiers pour afficher un message. Tout le reste a changé. Les tailles fixes héritées de l'IAB cohabitent désormais avec des visuels responsives que la plateforme recadre elle-même, les navigateurs coupent les créations trop lourdes, et Google déplace ses campagnes Display vers un type de campagne unique appelé Demand Gen.
Cet article fait le point sur ce qui est vérifiable aujourd'hui : les formats et les poids réellement acceptés, les contraintes techniques imposées par les plateformes et les navigateurs, les critères qui font qu'une bannière est vue puis cliquée, et la manière de la mesurer autrement qu'au taux de clic. L'objectif n'est pas de promettre une bannière qui convertit, mais d'en produire une qui passe les contrôles, s'affiche partout et se pilote proprement.
Où en est le display, et faut-il en faire
Le display pèse 1,25 milliard d'euros au premier semestre 2026 en France, soit 19 % du marché publicitaire digital, selon la 36e édition de l'Observatoire de l'e-pub SRI-UDECAM publiée le 9 juillet 2026 (étude réalisée par Oliver Wyman, périmètre France, revenus déclarés côté régies et éditeurs). Dans ce total, la vidéo concentre 790 millions d'euros. Le display classique, celui des bannières image, recule pour sa part à 303 millions d'euros, en baisse de 5 % sur un an. Le search, lui, reste le premier levier avec 41 % du marché.
Autrement dit : la bannière n'est plus le levier d'acquisition dominant, et elle n'est pas le premier réflexe pour une TPE. Côté annonceurs, l'étude Afnic « Réussir avec le web » 2025, menée auprès de près de 2 500 micro-entreprises, TPE et PME françaises entre septembre 2024 et août 2025 et relayée par France Num le 18 mars 2026, indique que 71 % des répondants ne réalisent aucune publicité en ligne, soit 6 points de plus qu'en 2024. La même étude relève que 61 % ne suivent pas, ou pas vraiment, les performances de leurs actions d'acquisition en ligne. C'est le vrai sujet : une bannière sans dispositif de mesure est une dépense aveugle.
Le display garde deux usages solides : faire connaître une offre à une audience qui ne vous cherche pas encore, et revenir vers des visiteurs déjà venus sur le site. Si votre besoin est de capter une demande existante, le référencement payant sur le search répond mieux, pour un coût de production créative bien plus faible.
Choisir le bon format
Les tailles fixes, toujours utiles
Les annonces illustrées importées dans Google Ads restent définies en pixels. La liste officielle figure dans l'aide Google Ads sur les spécifications des annonces illustrées (consultée en septembre 2026). Voici les familles qui couvrent la majorité des emplacements.
| Famille | Dimensions (pixels) | Emplacement typique |
|---|---|---|
| Rectangle | 300 × 250, 336 × 280 | Dans le corps de l'article ou en colonne latérale |
| Bannière horizontale | 468 × 60, 728 × 90, 980 × 120 | Haut de page sur écran large |
| Skyscraper | 120 × 600, 160 × 600, 300 × 600, 300 × 1 050 | Colonne latérale, format vertical |
| Mobile | 300 × 50, 320 × 50, 320 × 100 | Bandeau bas ou haut sur smartphone |
Si vous ne produisez que trois visuels, prenez 300 × 250, 728 × 90 et 320 × 100 : le rectangle et la bannière couvrent le desktop, le troisième couvre le mobile. Au-delà, chaque format supplémentaire élargit l'inventaire accessible, donc le volume d'impressions.
Les visuels responsives, définis par ratio
L'autre approche consiste à fournir des visuels que la plateforme assemble et recadre. C'est le modèle des campagnes Demand Gen, Performance Max et des annonces responsives. Les spécifications des assets Demand Gen demandent quatre ratios : carré 1:1 (1 200 × 1 200 recommandé), paysage 1,91:1 (1 200 × 628), portrait 4:5 (960 × 1 200) et vertical 9:16 (1 080 × 1 920, pour les Shorts). Format JPG ou PNG, 5 Mo maximum par image, logo carré de 144 × 144 pixels minimum et 150 Ko maximum.
Cette logique rejoint celle que pousse l'IAB Tech Lab depuis plusieurs années dans son New Ad Portfolio : des unités définies par ratio et plage de taille plutôt que par dimensions figées, et des créations « LEAN » (légères, chiffrées, avec AdChoices, non intrusives). Conséquence pratique pour votre maquette : prévoyez une zone de sécurité, car le texte placé en bord de visuel sera rogné au recadrage.
Poids et contraintes techniques à respecter
Les limites ne sont pas des recommandations, ce sont des conditions de diffusion. Selon l'aide Google Ads citée plus haut :
- image GIF, JPG ou PNG importée : 150 Ko maximum ;
- GIF animé : animation de 30 secondes ou moins, et cadence inférieure à 5 images par seconde ;
- archive HTML5 ou AMPHTML : 600 Ko maximum, 40 fichiers au plus, ressources appelées en chemin relatif ;
- accès au HTML5 dans Google Ads : compte de plus de 90 jours d'historique et plus de 9 000 dollars dépensés depuis sa création ;
- visuels Demand Gen, Performance Max et responsives : 5 Mo par image.
S'ajoute une contrainte côté navigateur. Depuis Chrome 85, le mécanisme d'intervention sur les publicités lourdes décharge une annonce qui consomme plus de 4 Mo de bande passante réseau, plus de 60 secondes de temps processeur au total, ou plus de 15 secondes de processeur sur une fenêtre de 30 secondes. Une animation HTML5 bavarde ne se contente pas de ralentir la page : elle disparaît.
Deux points d'hygiène pour finir. Le Flash n'existe plus : Adobe en a arrêté le support fin 2020 et les navigateurs en bloquent l'exécution, donc tout contenu ou tutoriel qui le mentionne est obsolète. Et le WebP n'est pas accepté pour les annonces illustrées importées dans Google Ads : exportez en JPG ou PNG. Pour produire des créations HTML5 sans partir d'une page blanche, Google Web Designer reste l'outil gratuit de référence, avec export direct aux formats attendus.
Ce qui rend une bannière lisible
Une bannière est vue moins d'une seconde et souvent sur un écran de six pouces. Les règles utiles tiennent en peu de lignes.
- Une seule idée par visuel : une offre, un bénéfice, un appel à l'action. Le reste se dit sur la page de destination.
- Marque identifiable : logo lisible même en 320 × 50, sinon l'impression ne construit rien.
- Appel à l'action explicite : « Demander un devis » vaut mieux que « En savoir plus », qui n'engage rien et attire des clics peu qualifiés.
- Contraste suffisant entre le texte et le fond, dans les deux sens si le visuel s'affiche sur des sites clairs et sombres.
- Animation sobre : une transition, pas un clignotement. La dernière image doit contenir le message complet, car beaucoup d'internautes ne voient qu'elle.
- Cohérence avec la destination : même offre, même vocabulaire, même visuel. Une bannière qui promet un tarif et renvoie vers une page d'accueil générique perd l'essentiel de son trafic. Si votre site n'est pas prêt à recevoir ce trafic, la création d'une page dédiée passe avant l'achat d'espace.
Mesurer autre chose que le taux de clic
Le taux de clic d'une bannière est structurellement bas, et le comparer à celui du search n'a pas de sens. Deux indicateurs sont plus informatifs.
Le premier est la visibilité. Google applique la norme du Media Rating Council : une annonce display est comptée comme visible quand au moins 50 % de sa surface reste à l'écran pendant au moins une seconde (30 % pour les grands formats de 242 500 pixels ou plus, et deux secondes pour la vidéo). Un taux d'impressions visibles faible signale un problème d'emplacement, pas de création.
Le second est la conversion, en distinguant ce qui suit un clic de ce qui suit une simple exposition, et en fixant à l'avance la fenêtre d'attribution retenue. Un tableau de bord Data Studio (ex-Looker Studio) branché sur Google Ads et Analytics suffit à suivre l'ensemble sans ressaisie ; l'important est de figer les définitions avant le lancement, pas de les ajuster après coup. C'est exactement l'objet d'un travail de mesure et de pilotage webmarketing.
Display devient Demand Gen : ce que cela change
Google a annoncé que les campagnes Display rejoignent Demand Gen. D'après l'aide Google Ads consacrée à cette transition, le déploiement progressif de l'outil de migration a commencé en juin 2026 pour les annonceurs éligibles. Viendront ensuite l'impossibilité de créer de nouvelles campagnes Display, puis la migration automatique des campagnes restantes. Les campagnes migrées sont renommées « [Nom d'origine] #2 » et leurs annonces sont traitées comme de nouvelles annonces, donc soumises à un nouvel examen.
Concrètement, l'inventaire du Réseau Display est désormais accessible dans le même type de campagne que YouTube, Discover, Gmail et Maps. Trois précautions avant la bascule : conservez les fichiers sources de vos créations, car vous devrez produire les quatre ratios attendus par Demand Gen ; exportez l'historique de performance par format et par emplacement avant migration ; et prévoyez une période d'observation après le nouvel examen des annonces, le temps que la diffusion se stabilise.
Questions fréquentes
Quelles tailles de bannière produire en priorité ?
Trois formats couvrent déjà une large part de l'inventaire : le rectangle 300 × 250, la bannière horizontale 728 × 90 et le bandeau mobile 320 × 100. Ajouter le 300 × 600 et le 320 × 50 élargit ensuite le nombre d'emplacements accessibles.
Quel poids maximum pour une bannière dans Google Ads ?
Une image importée au format GIF, JPG ou PNG ne doit pas dépasser 150 Ko. Une création HTML5 ou AMPHTML est livrée dans une archive ZIP de 600 Ko maximum contenant au plus 40 fichiers. Les visuels des campagnes Demand Gen et Performance Max sont plafonnés à 5 Mo par image.
GIF animé ou HTML5 : que choisir ?
Le GIF est universel et simple à produire, mais limité en couleurs et vite lourd dès que l'animation s'allonge. Le HTML5 permet des animations plus fines et plus légères, au prix d'une production plus technique, et son accès dans Google Ads est réservé aux comptes ayant plus de 90 jours d'historique et plus de 9 000 dollars dépensés.
Peut-on encore diffuser une bannière en Flash ?
Non. Adobe a arrêté le support de Flash Player fin 2020 et les navigateurs en bloquent l'exécution. Les créations animées passent aujourd'hui par le GIF, la vidéo ou le HTML5.
Qu'est-ce qu'une impression visible ?
Selon la norme du Media Rating Council appliquée par Google, une annonce display est comptée comme visible lorsqu'au moins 50 % de sa surface est affichée pendant au moins une seconde. Le seuil descend à 30 % pour les formats de 242 500 pixels ou plus, et passe à deux secondes pour la vidéo.
Faut-il refaire ses bannières pour Demand Gen ?
Les campagnes Demand Gen fonctionnent avec des visuels définis par ratio : 1:1, 1,91:1, 4:5 et 9:16, en JPG ou PNG. Il faut donc disposer des fichiers sources pour réexporter aux bons ratios, en gardant une zone de sécurité autour du texte puisque les visuels sont recadrés selon l'emplacement.