Pourquoi les grandes marques utilisent une stratégie omnicanale ?

J’ai reçu une question simple cette semaine : ça veut dire quoi stratégie omnicanale ?

Question annexe : faut-il accorder omnicanal ? Cela me semble préférable même si tout le monde ne le fait pas encore ;).

Stratégie omnicanale : définition

Nous faisons tous (à priori) nos achats au quotidien dans différents lieux physiques et sur la toile. Nous mixons même parfois les deux avec des commandes de courses en « drive » par exemple.

85,5% des français achètent sur Internet.

Les anglo-saxons utilisent l’expression « brick and mortar » pour désigner les boutiques physiques ayant pignon sur rue.

La stratégie omnicanale vise à intégrer TOUS (« omni ») les canaux physiques et numériques pour distribuer ses produits et services, tout en offrant une expérience complémentaire au consommateur.

Elle se différence du multicanal, qui l’utilisation de plusieurs canaux… mais pas tous !

Comment mettre en place votre stratégie omnicanale ?

« Si vous voulez comprendre comment un lion chasse, n’allez pas au zoo. Allez dans la jungle », Jim Stenge, ex responsable de chez Procter & Gamble.

J’ai gravé cette phrase dans mon cours de référencement. Elle s’applique parfaitement à tout marché, à tout benchmarking.

Les internautes ne s’y trompent pas puisqu’ils sont friands d’exemples de stratégies de grands groupes / de grandes marques :

Je vous propose donc de parcourir rapidement la stratégie de chaque enseigne pour vous familiariser avec les possibilités de la discipline. Cet article ne saurait évidemment remplacer un conseil en stratégie omnicanal auprès de spécialistes.

La stratégie omnicanale de Starbucks

Deux mots pour définir la stratégie marketing globale de Starbucks : personnalisation, fidélisation.

Tout le monde a en tête les fameux gobelets Starbucks avec le prénom de leur futur consommateur.

C’est l’occasion de plaisanteries récurrentes sur Twitter :

Le mot de gobelet est tout simplement devenu associé à Starbucks et à la personnalisation :

Au niveau de l’omnicanal, site web et application incitent à un passage fréquent au comptoir grâce aux avantages suivants :

1. Programme de fidélité web puis application qui permet de collecter des étoiles pour obtenir des boissons gratuites + boissons anniversaire.
2. L’application permet le click and collect… et de couper la file d’attente.

La stratégie omnicanale de Decathlon

Chez Decathlon, il est à la fois possible :

1. De commander en ligne et de récupérer ses achats en magasin (classique…).
2. Mais aussi de commander en magasin et d’être livré chez soi si la commande est volumineuse.

Par ailleurs, l’enseigne diversifie son type d’implantations :

1. Grands magasins généralistes dans les zones commerciales, dédiés à l’essai des produits.
2. Commerces de détails en ville pour les achats plus ordinaires, pop-up store, laboratoire innovant…

L’avenir ? Vendre directement dans les lieux où le sport se pratique.

Pas faux ! La plupart des piscines proposent déjà des distributeurs de maillot et de bonnet de bain contre quelques euros…

La stratégie omnicanale de la Fnac

Nous pouvons parler du groupe Fnac Darty depuis 2016 :

Le groupe insiste sur 3 piliers :

1. Une présence Internet forte avec ses 2 marketplaces et leurs partenaires.
2. Les meilleurs services de livraison : standard en 24h, par coursier en 2h ou en soirée… Intéressant tant qu’une polémique sur les revenus des livreurs ne touche pas les consommateurs ;).
3. Un réseau de proximité avec la multiplication des points de click and collect… tout en développant la digitalisation des boutiques physiques.